【超市管理】零售商走向世界.pdfVIP

零售商走向世界 零售商走向世界 Denise Incandela Kathleen L.Mclaughlin Christiana Smith Shi 某些公司由于有了自我强化效益的 良性循环 得以重新对零售业进行 界定并加以控制 即便如此 零售商仍有足够的时间来确定自己在国外的地位 同时捍卫自己的国内市场 多年以来 许多行业的大公司都在国外发展 而零售商却总是留守国内 作为例外的主要是欧洲公司 它们在自己那相对狭小的国内市场中已经用尽了 可资发展的机会 迄至 1996 年 全世界最大的五家零售商的外贸额只占其总 营业额的12 这一比率远远低于其他各行业 如娱乐业( 占34 ) 航空航天 业( 占35 ) 银行业( 占48 ) 炼油业( 占66 )等 确实 从1990 1995 年 其他行业的国外交易的份额都在猛增 而零售业的结构却没有多少变化 但是 如今零售业也效法其他行业 搞起了全球化 主要是因为消费领域的扩 大 技术的进步 市场的自由化 以及零售商本身的发展需要 这一过程的主 要发起者 如家乐福(Carrefour) 沃尔— 马特(Wal Mart)和阿霍尔德(Ahold) 公 司 都努力为广大零售商(不管他们是否想向外扩展)创建了新的规则 例如 当沃尔— 马特公司在 6 个月之内收购了两家德国零售连锁店之后 它就成为德 国第四家最大的超市 并且重组了德国的市场 随着全球零售业势头的增强和 竞争环境的重新塑造 业绩显著的全球性大公司准备建立一种可以自我强化的 良性循环 使它们能够重新界定零售业的经济效益 而最终建立世界范围 的零售业战略 迅速赶上 1 麦肯锡高层管理论丛 零售商和其他行业的公司不同 他们的日子一直过得不轻松 那些寻找新 市场的零售公司必须找到合适的高质量的场所 开发分销支持系统 要处理当 地城市法规 关税 份额等种种复杂问题 还要懂得当地顾客的喜好和管理当 地的劳动力 这些困难再加上零售业固有的复杂性 如成百上千的库存单位 迅速变化的价格以及产品随时会过时的威胁等 再加上一旦公司规模过大 增 值规模效益就十分有限 因此这就清楚地说明为何多数美国零售商将它们的发 展限制在北美地区 而多数欧洲的零售商都死盯住西欧 然而 收入的增加和基本设施的改善扩大了全世界的消费市场 加快了消费口 味的认同 因特网使得客户更易接近 而计算机和可视会议又减少了远离总公 司从事商务活动的成本 此外 市场放开 撤除贸易壁垒 实行欧洲统一货币 等 这些措施尽管不快 但也在亚洲 欧洲和北美的零售商中激起了大量前所 未有的兼并和收购行动 随着通向全球化的障碍的消除 美国和欧洲本土零售商的增长率也在降低 既 然零售商在其国内和地区内的市场已经稳固( 图示 1) 它们下一步当然要在远 离本国和本地区的地方寻找市场 就像沃尔— 马特 家乐福和阿霍尔德所做的 那样 沃尔— 马特公司 1991 年以前完全立足于美国 而现在它在加拿大 南美 欧 洲和亚洲已有 700 多家分店 多数是通过收购得到的 家乐福公司经过 30 多 年的国际竞争 终于在三个大陆建成强大的商店网 阿霍尔德公司则在过去 5 年里在十几个国家开展了业务 这并不奇怪 因为这三家公司中有两家是欧洲的零售商 它们在欧洲大陆取得 跨国经营的经验之后现在又想将其本领施展于更遥远的市场 家乐福和阿霍尔 德想更密切地实行一体化跨国经营 从而降低成本 增加公司资本的市场总值 许多特种经营零售商也照此办理 用建立和转让世界级品牌的方法确定自己在 国外的稳固地位 像Gap 和Zara 这种服装连锁店就是在仿效包括宜家(IKEA) Hennes Mauritz 以及C A 等这些老资格的跨国经营公司的做法 当这些始作俑者拓展了自己在全球的立足领域之后 它们也就驱动了竞争优势 的周而复始 零售商通过加强与消费者的接触 加紧寻找人才 合伙人或资产 就可获得发展