案例库维雪啤酒新鲜营销策划案.docVIP

新鲜营销的力量 ――维雪啤酒策划纪实 [背景与问题] 缘起——中原第一支纯生诞生 自1997年起国内已有十余家啤酒厂商相继推出自己品牌的纯生啤酒，纯生势必成为我国啤酒发展的主流品类。虽然市场前景广阔，但由于纯生啤酒的制作工艺要求非常高，让河南省内很多也想生产纯生的厂家望而止步。 经过缜密的市场调查，结合公司的战略规划，2006年维雪启动纯生计划，果断的切入该领域。 挑战——维雪纯生如何实现突破 维雪纯生上市面临两大难题：一是河南纯生产品较少，纯生啤酒市场不够成熟，还处于培育期，产品市场信息与资源积累相当少。二是消费者意识淡薄，消费者对纯生品类认 知不足，对纯生产品的利益点认知度低，分不清纯生的价值在何处；因为前几年部分啤酒厂商的误导,大部分消费者误以为纯生就是河南市场上常见的“纯啤”、“纯生化酿造”啤酒等仿冒纯生啤酒。 维雪纯生，是维雪啤酒族群中最优秀的代表作，将要承担提升维雪啤酒品牌与销量的历史使命！如何突破消费者对纯生认知的心理障碍？通过研究发现，竞争品牌诉求的共性是挖掘纯生啤酒的基本属性、原料、生产工艺等，而没有提升到“物理属性+心理感受＋生活态度”的更高境界。 [解决之道亮点]亮点一：就是这么鲜活——维雪纯生新鲜营销策略形成 通过对消费者的深入调研发现，中原纯生消费群主要集中在50年代末到80年代初的中青年消费群体，他们是时代潮流品质生活最具代表的群体，他们对纯生啤酒的认识以及评价的最主要标准就是新鲜。他们崇尚和喜欢自然、活力、高品质的生活。 结合调研报告以及街头拦截，消费者对纯生最关注的是新鲜，在他们的心目中认可的是：纯生啤酒比熟啤酒更新鲜！且目前没有竞争品牌把纯生的新鲜直接诉求出来！ 采纳针对消费群体和市场现状，从消费者喜欢新鲜和崇尚活力出发，结合维雪纯生啤酒天生就很鲜活的本性，决定采用新鲜营销来推广维雪纯生，赋予纯生啤酒以生命，让啤酒活起来。主要体现维雪纯生的新鲜、充满活力及所倡导的鲜活的生活态度，突破消费者的心理障碍，让消费者认同，直至热爱，从而促成消费者购买维雪纯生。 通过多次创意及与客户沟通，采纳为维雪纯生上市确定了极富感染力而又充满自信的品牌口号兼传播主题： “鲜活”，是纯生啤酒喷薄而出的精彩瞬间，是一种激情的、新鲜的、兴奋的、成功的、充满活力的体验。这种“鲜活”，是工作、事业、生活、人生中新锐进取的力量，让我们活力充沛心飞扬。就是这么鲜活，直接、简单、上口、易记、清晰有力，既诉求出维雪纯生啤酒的鲜活，引导啤酒消费潮流，也体现出消费者喝维雪纯生而产生的充满活力的感觉，同时也在传播一种鲜活的人生态度和生活方式。就是这么鲜活，集“物理属性+心理感受＋生活态度”于一体，让维雪纯生的鲜活形象深刻的印记在消费者的心灵深处 亮点二：好创意让品牌活起来——维雪纯生小螃蟹的鲜活登场 为了确保维雪纯生成功上市，采纳为维雪制定了鲜活传播策略和立体化的执行方案：在统一的传播主题“就是这么鲜活”的统领下，将广告宣传、公关传播、活动与现饮促销相结合，对消费者进行全方位的公关告知和传播推广。 如何选择一个合适的形象向消费者传播维雪纯生“就是这么鲜活”的诉求呢？ 如何让维雪纯生鲜活起来，与消费者进行互动？ 于是，我们思索什么元素最能代表鲜活？对，就是海鲜，就是海鲜中的螃蟹！因为对于河南本地消费者来说，螃蟹、海鲜对他们来说具有强烈的新鲜感，海边生活是他们的向往。 纯生＋螃蟹！这绝对是完美的搭配形式，该形象创意一经提出就获得了客户的高度认可。就是这只小螃蟹了！于是，确定小螃蟹作为维雪纯生的形象识别符号，并在影视人员和平面设计师的精心设计下，通过不同的创意形式表现在电视广告、报纸广告、户外广告上，鲜活的小螃蟹伴随着维雪纯生的上市成为了2008年中原个大城市最吸引人目光的大明星。 维雪小螃蟹，鲜活大未来。这只螃蟹赋予维雪纯生啤酒最鲜活的感觉，让维雪纯生啤酒活起来，让河南唯一本土的维雪纯生啤酒一上市就卓尔不同，让每位消费者的生活更加鲜活而有趣。 亮点三：全方位鲜活传播——维雪纯生新鲜营销策略实施 采纳维雪纯生项目组在新鲜营销策略的指导下，通过系统的媒体组合和有效的活动推广，让鲜活的维雪纯生形象迅速占据消费者的心智，打动消费者的心灵，引发维雪纯生的销售热潮！ 一、凡事预则立——公关活动预热 采纳的公关策略：整合社会及媒体资源，以线上公关为主，引导线下活动开展，短时间内对维雪纯生啤酒品牌形象进行倍速提高，以产品力提升维雪啤酒品牌力。 2008年1月1