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“饿了么”营销策划书 “饿了么”是中国最大的餐饮O2O平台之一，是中国专业的网络订餐平台，致力于推进整个按银行业的数字化发展进程。它为用户带来方便快捷订餐体验的同时，也为餐厅提供一体化的运营解决方案。“饿了么”秉承“极致、创新、务实”的信仰，致力于推进整个餐饮行业的数字化发展进程。2014年5月6日，餐饮外卖网站“饿了么”获得大众点评8000万美元入股，并与大众点评达成深度合作。 核心创意 今年5月，“饿了么”抽身餐饮O2O市场混战，联手娱乐明星王祖蓝正式展开品牌包装升级，回顾本次整合营销案例，“饿了么”品牌以年轻、诙谐的形象成功影响到了目标人群。 基于品牌深度洞察，“饿了么”作为餐饮O2O服务平台，其核心受众为大学生和都市白领人群。追踪这类人群的行为习惯时，服务团队敏捷抓住“只要饿了，就会很自然的叫妈”这一细节，力图让“饿了么”与“饿了，妈”产生情感上的联系，最终得出品牌口号：饿了别叫妈，叫饿了么。 在聚焦核心影响人群之后，不仅需要有号召力的口号进行传播，还需要将品牌形象具体化，需要通过与品牌形象吻合度高的代言人将品牌形象进行传播。这首先要求该代言人是在目标人群中具有号召力且塑造的公众形象与“饿了么”品牌契合。深度研究“饿了么”两大核心人群后发现，他们对“敢拼、能拼”的励志精神有着强烈的共鸣。纵观近期娱乐圈活跃度较高的明星，王祖蓝便是一个很好地选择，一是从成长经历来看，本身正好映射这种励志精神，二是其最近频频亮相内地收视领先的娱乐节目，在年轻群体中积攒了一大批忠实粉丝。王祖蓝通过多种场景给受众脑海中建立了深刻、清晰、长久的“饿了么”品牌辨识度，通过很简单粗暴的方式迅速让人记住品牌，也造就了饿了么一次非常吸引人且具有轰动效应的代言人营销。 为了对创意做出精准表达，服务团队选择了不同白领人群的生活场景，设计了荒诞有趣的情节，并利用王祖蓝扎实且搞怪的演技，让他一人分饰多角来演绎不同的TVC，并配合平面海报形式，在多个社交媒体进行投放，轻松搞怪的视频风格、无厘头的剧情串烧、王祖蓝反串卖力表演等等因素促成该次传播取得良好效果。 “饿了么”整合了线下餐饮品牌和线上网络资源，用户可以方便地通过手机、电脑搜索周边餐厅，在线订餐、享受美食。与此同时，“饿了么”向用户传达了一种健康、年轻化的饮食习惯和生活方式。 市场潜量估计 白领市场被认为是餐饮O2O中较难“啃下”的一块“骨头”。一方面，相对于高校市场外送订单的高密度和短距离，白领用户的订单更为分散，配送效率成为业界难点；另一方面，不同意服务体验较不敏感的高校学生，白领用户对送餐时间、食物的温度和口感都提出了更高的要求。统计多品类的差异化服务不仅能满足不同层次的用户需求，启动全时段外送服务则进一步助力“饿了么”提升物流运作能效。历时一年打造的“饿了么”自配送团队规模已达2000余人，成功进驻国内20个一二线城市。此外，饿了么上线第三方物流系统“蜂鸟配送”，运营阶段通过蜂鸟完成的订单量估计日均可达12万单。配送员接单后，通过蜂鸟APP扫描餐品二维码后，即可将信息拉取到“饿了么”的系统中，送餐至目的地时，可通过APP一键提醒用户取餐。另外，配送员还将收到优先配送路线的推送，上线蜂鸟系统将更利于除自身配送团队以外的监控，也更能提升用户体验。随着配送体系的提升、社会化库存的进一步释放，白领市场的争夺将成为餐饮O2O行业竞争的关键一仗。在此优势下，预计“饿了么”白领外卖日均订单量将接近百万单，业务范围将覆盖近百个国内一二线城市，“饿了么”也将凭借日益形成的规模优势，携物流双模式继续领跑白领市场。 竞争对策 2014年，餐饮行业O2O市场竞争日渐白热化，与一般在线餐饮服务需要消费者出门去餐厅消费的方式不同，在线外卖这种“坐等送餐上门”的市场更是在不经意间悄然兴起。从去年到今年，在“鼠标+车轮”模式的驱动下，外卖020市场风潮涌动。 “饿了么”是目前国内最大的快餐外卖平台，拥有线下商户超过10000多家。早在去年十一月底，“饿了么”就已经完成2500万美元融资，估值接近1亿美元。而今年五月，“饿了么”又获得大众点评网8000万美元的战略投资。 “饿了么”发迹于高校校园，符合大学生们饮食习惯的刚性需求。“民以食为天”，“饿了么”，首先名字就十分符合吃货们的心意，多念几次估计不饿也饿了。选择大学校园开始切入，一方面，大学食堂虽然价格低廉，但无法满足学生多样性和可配送这些要求，高校周边又聚集了大量中低端的小餐馆，它们也需要这种低成本的传播方式增加自身客源和收入，而在线外卖行业正是架起了学生和学校周围餐厅的交互桥梁。同时，当今这些“90后”的大学生十分擅长使用互联网这种交流方式，外卖O2O正好符合了他们的需求，接受程度很高。 在线外卖崛起的另一个重要原因，真的需要感谢智能手机引发的移动互联网的发展。移动互联网不