基于SCP范式理论的凡客亏空7亿案例.pdfVIP

第2012 年第6 期 商 业 经 济 No.6 ，2012 （总第399 期） SHANGYE JINGJI Total No.399 [文章编号] 1009- 6043（2012）06- 0042- 03 基于SCP 范式理论的 “凡客亏空7 亿”案例分析 刘 瑞 （上海师范大学 商学院， 上海 200234） [摘 要] 根据SCP 理论，市场结构决定市场行为，服装类B2C 行业处于垄断竞争型的市场结构，整个行业又处于成 长期，结合凡客的市场地位— 良好型，决定了适合凡客发展的战略应该是产品差异化、市场集中化、迅速抢占市场份额，随 行业发展而发展。而凡客实际选择的战略是多元化扩张，大规模的广告营销，物流网络的扩建。这造成凡客2011 年亏空约 为7 亿元，其根本原因是自身的战略选择存在问题。 [关键词] SCP 理论；凡客；服装类B2C [中图分类号] F279.14 [文献标识码] B 一、绪论 短期的固定费用与可变费用的比例等。市场行为是指 企业为获得更大的利润和更高的市场占有率而在市场 随着科技信息技术的日益进步以及互联网的深入发 上所采取的战略性经营行为。企业的市场行为受制于 展，目前国内电子商务发展如火如荼，越来越多的企业把 市场结构，同时，又反作用于市场结构，影响市场结构 电子商务作为主要的贸易手段，电子商务已经成为企业 的特征和状况，并直接影响市场绩效。市场行为主要 之间、企业对个人、个人之间重要的交易方式。电子商务 包括企业的定价策略、产品策略、广告、固定资产投 行业发展迅速，2010 年中国服装网络销售为903 亿元，其 资、共谋以及兼并扩张等。市场绩效是指在一定的市 中消费者C2C 网购为780.2 亿元、B2C 网购为122.8 亿 场结构下，通过一定的市场行为，使某一产业在价格、 元，近千亿的销售额表明，服装B2C 市场已逐渐成熟，即 产量、费用、利润、产品的质量以及技术进步等方面所 将进入高速发展期。但随着美国资本市场的跌宕起伏， 达到的现实状态。它实质上反映了市场运行的效率。 2011 年4 月爆发了中国概念股诚信危机，再加上此后美国 用来描述市场绩效的特征包括：消费者满意度、企业效 债务危机引发全球股市暴跌，赴美上市的窗口正在趋紧， 率、企业成长、利润率等。 电子商务的融资环境也在恶化，B2C 电商企业全面亏损。 2.文献综述 通过研究服装类B2C 行业市场结构，从而分析其市 陈柏良基于电子商务的产业特性和产业组织理论视 场行为，以凡客为例，分析其亏损背后的真正原因，加深 角，从产业集中度、产品差异、进入退出壁垒等方面分析 我们对服装电