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中国移动网络公关总体策略 网络公关的魅力 中国移动网络公关总体策略 —— 提 要 —— —— 网络公关的含义 —— 网络公关(PR on line)，又叫做线上公关或者e公关，它借助互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公关提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。 网络公关是一种直复公关，网络公关具备了更强的整合力： “直”指的是网络公关主体与公众之间绕开了各种节点，如媒体、意 见领袖、时间差、地域差等，从而明显缩短了相互之间的作用路 径，能够保证网络传播的有效到达率； “复”则是指公关主体与公众之间即时、高效的互动性，即信息的来 回反复性，通过反复的相互交流，对传播内容不断充实，对疑问的 解释更加完善，这种互动可以使网络公关这种“软”营销工具的威力 更加淋漓尽致地发挥。 —— 网络公关的含义 —— —— 网络公关的优势 —— 可信度高：较之于网络广告，网络公关传播含蓄的、富有文化魅力的宣传 方式不仅更易深入人心，也以广告无法实现的方式提高产品 、 服务的可信度。 扩散性强：好的咨询信息会自我繁殖，自给自足，一旦内容具有很强的公 众需求，会形成病毒式的乘数扩散。使移动直接对公众产生影 响，产生一传百，百传万的口碑效应。 自由度大：运用多种传播形式的软性宣传，多类话题均可在网上使用，各 种热点事件都可以免费借势，发布各种信息而不必借助于传统 媒体中介，从而绕开新闻媒体严格苛刻的审查。 沟通性广 ：利用内容的策划创意做网络公关，一方面可以深入网罗网 络资源，更多的联系网络编辑和网络意见领袖，另一方面也更 好地对网络内容实施监控，避免负面信息的扩大影响。 品牌 信息 用户 电视广告 平面广告 户外广告 网络广告 ———— 传统广告的传播形式 ———— 传统广告的传播是一次性的，受众人群会随着层层过滤而逐渐减少。目标受众不会把一个电视广告复制到另一个电视台，也不会把一个网站上的广告照搬到另一个网站上。 ———— 网络营销的新型传播形式 ———— 网络媒体随着Web2.0的发展，出现了新型的传播形式，所有最 优秀的网络内容都有一个共同特点：被“Ctrl+C”和“Ctrl+V” 最多。这种传播叫做“波式多次传播”。 可以说，新型网络传播的最大魅力，是“网站→网民→网站”无 限重复的传播模式。网络的有效传播，很多都是全国网民自发的 参与了传播过程的结果。 因此，在网络营销的新趋势中，要打造最有价值的网络营销，不仅 要打造最精美的网络广告内容，还要打造网民能参于并自发传播的 网络内容。 品牌信息 用户1 网站1 网站2 网站3 网站4 用户2 用户3 用户4 网站1 网站2 网站3 网站4 网站5 网站6 网站7 网站8 网站9 网站10 用户 用户 用户 用户 用户 用户 用户 用户 用户 用户 用户 用户 用户 用户 ———— 网络营销的新型传播模型 ———— 教育+灌输+认知 将多种网络传播工具综合有效利用，形成不同于传统手段的独特传播模式。 News 新闻 Email 电子邮件 Topic 专题 网络广告 Blog 博客 EDM 电子杂志 BBS 网络论坛 IM 即时通讯 圈群资源 Group 媒体 互动 核心信息 结合网络营销的新趋势，运用专题、论坛、博客、电子杂志等网络传播手段，做到策划、创意、发布和网络推动四位一体的新型传播模式，为中国移动打造网络内容平台，形成全新传播渠道。 ———— 奥美360度网络公关整合传播 ———— 网络营销新趋势分析 中国移动网络公关总体策略 —— 提 要 —— 背景分析 公关任务 传播内容 公关策略 亮点重述 效果预估 本节包括： 网络上存在大量的中国移动负面报道：无论是竞争对手所为，还是消费 者对中国移动产品质疑，网上负面报道大量存在，品牌口碑不容乐观； 我们的调查结果: 大多数企业对网络宣传不够重视，除在网络新闻报道 方面有一些宣传外，几乎没有其他形式，形式单一，内容单薄，没有充 分利用互联网的互动式传播特点，没有专业团队介入操作。 选准传播策略，新产品也能低投入高产出：网络媒体日益重要,网民接 触习惯正在改变，网络公关的格局