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荣威汽车广告策划书

荣威汽车广告策划书 目录 一、前言 2 二、市场分析 3 (一) 市场环境分析 3 (二) 企业经营状况分析 3 1、企业简介 3 2、企业内部环境 3 3、供应商与企业关系 3 4、经销商情况简介 3 (三) 产品分析 3 1、产品特征分析 3 2、产品生命周期分析 4 3、产品的品牌形象分析和定位 4 (四) 消费者分析 5 1、消费者购买心理 5 2、汽车消费群体 5 3、潜在消费者分析 5 4、消费者分析总结 5 (五) 企业和竞争对手分析 6 1、别克君越 6 2、丰田锐志 6 3、日产天籁 6 (六) SWOT分析 7 三、广告战略和策略 7 (一)广告的目标 7 (二)广告时间 7 (三)目标市场策略 8 (四) 产品策略 8 (五)广告表现策略 8 (六)广告媒介策略 8 四、广告传播对象 9 五、广告地区 9 六、广告预算及分配 9 七、相配套的措施和策略 9 八、广告效果预测 10 一、前言 汽车品牌应该走名牌之路,扩大品牌对市场的影响。品牌不仅仅是一个广告形象,更是公司的一种长远和全面的经营策略。荣威在现有良好市场的基础上要走上更快更稳步发展的步伐,占领更大的市场份额,不仅在国内市场上占有一席在国际市场上打造出真正持久而世界公认的品牌还得有很长的路要走,还需要有一个有效而优异的策划的方案提升品牌形象为基础选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。的供应商遍布于全球。供应商是良好合作的关系。智能缸内直喷发动机产品生命周期分析 的销量良好,处在产品的成长期。公司要进一步扩大销量,提高知名度。 产品的品牌形象分析和定位 (1)潜在消费者特征:收入偏高、稳重、理性、不张扬 (2)潜在消费者的购买行为: 潜在消费者一部分是那些在多年前购买了“老三样”(捷达、富康、桑塔纳)的大批车主准备换成中高档车,他们的选择趋于理性,皮实耐用,便于修理是其首要的考虑。另一部分潜在消费者希望购买一部又实惠又体面的中高档轿车,这正是日本车系的特质,由于中国中高档车市场上只有雅阁是日系车,他们的选择只有一个,这给改变他们的购买计划带来了机会,改变其购买品牌的可能性较大。还有一部分消费者虽然有购买能力,但认为中国的车价和国际相比不合理,希望等到车价合理后再购买,目前处于观望状态。 4、消费者分析总结 经过分析,我们发现荣威的现有消费者全部以大多建立了家庭的男性为主,年龄在30到55岁之间,在大中城市定居,家庭月收入1.5到3万元,受过大专以上教育,一般为高级主管及私营企业主。现有的消费者事业有成,进取心强,对产品的不满主要集中在车辆的性能还不是很高。 潜在消费者购买趋于理性,更偏好于实惠的车型,他们对其他品牌并无明显不满,对荣威印象良好,他们更需要一部既实惠又气派的中高档轿车。 企业和竞争对手分析 从国内市场来看,荣威的对手主要有别克君越、丰田凯美瑞、丰田锐志、日产天籁、上海大众帕萨特领驭、一汽奔腾几款车型上,此外雪铁龙凯旋、本田雅阁、索纳塔、福特蒙迪欧等车型也给予了一定的冲击。这里选择荣威最强的三个对手进行分析。 1、别克君越 君越可以说是荣威最大的竞争对手。别克的品牌被通用经营得非常成功,给荣威的“罗孚”背景一定的冲击,再者二者同属于上海汽车集团,对彼此运作非常熟悉。 君越的一大特长在于内饰的舒适性上,君越针对中国重新设计了内饰。给人感觉很协调、大气,条银色U形镶边的包裹与时钟交相辉映,很有档次。而一套HarmanKardon影像系统绝对可以成为君越的卖点,名家音响名不虚传。   君越顶戴的别克品牌在国内具有不凡的号召力,定位于中高端的别克品牌与罗孚背景的荣威具有一定的可比性,且两车同为前置发动机前轮驱动,同为以乘坐舒适性作为取向的车型,同为25万-30万级别的车型。二者潜在客户具有一定的重叠性,所以,恶战难免。  【竞争理由】:定位相近的品牌价值、侧重相近的设计取向、接近的厂方定价。  【荣威优势】:英伦风尚的绅士品牌。  【荣威劣势】:别克品牌在中国的号召力、口碑以及商务车形象的塑造及其成功。 2、丰田锐志 安全性方面配置较高,配有ABS(带EBD)、刹车辅助系统(BA)、前排二级式双SRS空气囊及驾驶席膝部SRS空气囊,全座ELR三点式安全带。3.0车型还增加了氙气大灯和真皮方向盘。   锐志目前售价在21-30万之间,价格上来说对荣威也有一定的冲击性。值得赞许的是锐志在操控方面的实力不凡,是不折不扣的运动车型。不过这与荣威的设计取向没有太大重叠,应该说不会造成太大的竞争。  【竞争理由】:价位接近。  【荣威优势】:出色的乘坐舒适性、自主品牌的爱国情节、典雅的造型风格。  【荣威劣势】:丰田锐志FR的运动风格。 3、日产天籁 与荣威的设计风格迥异,与荣威的英式设计风格不同,天

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