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农信社银行卡业务发展中的难点及对策 作者：马?彦?虎????文章来源：本站原创????点击数： 2161????更新时间：2009-10-16???? ? 2008年2月，河南省农村信用社联合社（以下简称联社）正式对外发行金燕卡（银联标准借记卡），此举吹响了全省农村信用合作社（以下简称农信社）向银行卡业务进军的“集结号”。这标志着以“三农”服务为宗旨的农信社在业务创新和服务创新上迈上了一个新“台阶”。 农信社如何在激烈的银行卡市场竞争中占据一席之地，创造出新的利润增长点，这不仅是农信社面临的一次重大机遇，也是一次严峻挑战。为此，笔者对河南省内乡县农信社金燕卡营销现状进行了调查，试着探讨了农信社在银行卡业务发展上的应对策略。 基本情况 内乡县联社地处伏牛山南麓，辖内有1个营业部、16个乡镇信用社、6个城区分社、43个储蓄所。截至2009年2月底，已发行金燕卡50411张、卡存款达12260万元，设置POS机4台、ATM机2台，实现手续费收入31.2万元。 从金燕卡客户业务贡献来看，外出务工人员和经商人员贡献较高，企事业单位员工、城乡居民和学生贡献较低。截至2009年2月末，在金燕卡发行的客户中，外出务工人员办卡26415张，占52.4.3％，经商人员（包括公司、个体）14720张，占29.2％，企事业单位员工3781张，占7.5％，城乡居民和学生5495张，占10.9％。但从卡存款贡献来看，外出务工人员4280万元，占35％，但每年有相当大一部分卡存款转存定期储蓄，因而务工卡对存款的贡献率比较高。调查显示，务工人员卡存款的贡献率在40％至60％，企事业单位卡存款贡献率占5％，城乡居民和学生只占2％。同时从银行卡使用情况来看，办理存、取款业务的较多，用卡直接消费或转账的较少。? 现实障碍 面临建行“龙卡”、工行“牡丹卡”、中行“长城卡”、农行“金穗卡”及邮政银行“绿卡”多年经营的强势竞争，加之农信社在服务理念、业务领域、市场竞争上的固有特色，以及银行卡业务技术与营销经验等方面的“先天不足”，农信社银行卡在发展中还存在很多问题和不足，主要表现在以下四个方面： 障碍之一：用卡环境不佳 当前金燕卡为借记卡，与其他发卡行相比，仅限于储蓄、转账结算等，附加功能少，很多市民及生意人宁愿使用存折，也不愿用卡。据调查了解，不少网点因业务量过大或网络技术问题而出现网络暂时中断现象，导致异地存取款失灵，吞卡、单边账也常有发生，这给客户带来很大不便。同时，因银行卡材质问题导致其抗恶劣环境能力差，如与手机、电视机长时间接触会导致消磁等。目前，金燕卡知名度较低，调查对象在商场从事批发生意的人群中，95%知道银行卡，其中有80%的知晓金燕卡；调查对象在农村的农民中，知道银行卡的人大约有60%，其中有20%的知晓金燕卡，很大一部分调查对象对金燕卡相关知识知晓较少，甚至有的认为金燕卡是移动运营商提供的通讯卡，品牌较国有商业银行有着较大的差距，致使农信社银行卡的客户群体对卡的服务需求低，了解使用少，接受难度大。 障碍之二：市场定位不准 由于农信社金燕卡“初出茅庐”，市场经验欠缺，在营销、运用及管理等方面定位不准，职责不清，专业服务技能相对较低，使一些客户对 “金燕卡”在选择上存在“心理障碍”。 一是经营策略定位不准。从调查情况看，虽然内乡县农信社的金燕卡业务取得了较快发展，但是存在“重数量，轻质量”现象，偏离了提高卡业务质量和综合效益的目标，导致银行卡数量日益增加的同时，有效卡和使用率却不尽如人意，造成了业务资源的浪费。据初步测算，该社已发行的50411张卡中，就有14468张“睡眠卡”，占28.7％。 二是客户定位不准。目前客户的定位仅仅局限于现有的储蓄存款客户，而真正具有成长价值性、使用率高的客户数量非常匮乏。特别是对地处山区农业县的农信社而言，习惯把外出务工人员作为主要营销对象，其实办卡量过半的外出务工人员对农信社的手续费贡献率仅为2％，卡存款平均贡献率也很低。 三是营销定位不准。在营销方式上主要借助横幅标语、文字广告、散发宣传折页（单）等；在推销手段上主要还停留在一般的柜面等客上门，或是简单地通过贷款手段，利用一些社会关系资源强行推销等。由于缺乏相应的客户咨询服务平台，金燕卡售出后，顾客对相应问题的咨询渠道不畅通，造成了部分客户的流失。 障碍之三：服务功能不全 一是产品功能单一，附加值不高。银行卡作为现代金融创新的一项重要成果，具有支付、结算、消费、提供附加价值等多种功能，但根据调查显示，目前金燕卡的功能还停留在以储蓄和现金存取为主的较低层次上。同时，受地方经济发展相对滞后和居民消费观念等客观环境限制，用银行卡进行消费的微乎其微，这些都极大地降低了银行卡的创利能力，缩小了银行卡的创利空间。 二是市场细分不足，产品同质性高。目前农信社的银行卡不能