第一部分-基础知识.ppt

主讲教师：王丽芬 鲁东大学商学院市场营销系 邮箱：wanglf2088@126.com 参考书目 市场调研（第二版），A.帕拉苏拉曼，等，中国市场出版社，2009 市场调研精要（第六版），卡尔.迈克丹尼尔，等，电子工业出版社，2012 市场调研与预测（第三版），陈启杰，等，上海财经大学出版社，2008 抽样调查设计导论，罗纳德.扎加，重庆大学出版社，2007 调查研究方法，弗洛里德.J.福勒，重庆大学出版社，2009 SPSS常用功能与应用实例精讲，陈超等，电子工业出版社，2009 内容安排 理论部分 第一部分：市场调研基础 第二部分：数据收集：类型与方法 第三部分：数据收集：测量手段与抽样 第四部分：数据分析 第五部分：提交调研结果 实践部分 市场调研简史 1919 年， 美国柯蒂斯出版公司 (Curtis Publishing Company) 应用市场调研技术， 系统地收集、 分析各种读者的习惯和偏好。 1923 年， 美国人 A·C· 尼尔逊创建专业的市场调查公司。 40 年代初始， 定性研究 ( 座谈会 ) 形式的研究方法在市场研究中得到应用。 50 年代以后， 消费者行为 ( 价值观与生活方式 ) 成为消费者定性与定量研究的重要组成。 第一部分：市场调研基础 一、市场调研的性质与内容 二、市场调研的步骤 三、市场调研的类型 四、市场调研的内容 一、市场调研的性质与内容 1、市场调研的作用 2、市场调研的定义 3、市场调研的原则 引例 1、市场调研的作用 发现营销机会和限制条件 制定和执行营销战略 评估营销计划的有效性 2、市场调研的定义 美国营销协会（AMA，American marketing association）的定义： 市场调研是用信息来联系营销者和消费者、客户和公众的活动，市场调研信息用于发现和确认营销机会和问题，并制定、提升和评估营销活动，监测市场活动，改进对营销过程的认识。 功能性分类 探索性调研 描述性调研 因果性调研 3、市场调研的原则 调研的及时性和相关性 仔细和明确地确定调研目标 不要用调研来支持已经做出的决定 二、市场调研的步骤 1、市场调研的专业机构 2、市场调研的主要步骤 1、市场调研的专业机构 完全服务公司 辛迪加(Syndicated)服务公司 标准服务公司 定制服务公司 有限服务公司 现场服务公司 分析性服务公司 数据输入服务 数据分析服务 完全服务公司 综合性的市场调研机构。是指根据委托方的要求，进行各种类型的市场调查、研究、咨询、预测，提供企业所需的各种数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务的市场调研机构。 辛迪加(Syndicated)服务：收集少数几个主题的相关信息 标准服务：以标准、固定的方式进行市场调研项目，并提供给多个客户。 定制服务：接受某一委托方的具体需要专门进行市场调研。 有限服务公司 一类功能单一的市场调研与预测公司 类别 现场服务公司：为市场调研收集数据 分析性服务公司：提供包括问卷设计与测试、抽样方案设计等服务 数据输入服务：提供问卷的编辑、数据编码和数据输入 数据分析服务：从事定量数据的计算机分析 二、市场调研的步骤 1、确定市场调研的必要性 调研结果的潜在效用 管理者对调研的态度 执行调研结果所需资源的可获得性 调研项目的成本和收益 2、明确市场调研的目的； 3、确定数据需求； 调研需要收集何种数据？这需要对达到调研目的所需的数据进行彻底分析。 4、确认数据来源； 数据来源的难易程度取决于所需信息的性质。二手数据还是原始数据？ 5、选择恰当的调研设计和数据收集模式； 6、设计调研工具或模式； 7、确定样本 8、收集数据，包括任何相关的二手数据 9、分析和解释数据 10、与调研客户沟通 案例分析 汉堡王公司是定期开展产品扫描调研以确定菜单中对消费者最具吸引力的新产品。 汉堡王公司欲针对烤鸡三明治进行市场调研。 必要性： 汉堡王的主要客户是男性，该公司欲调研开发的烤鸡三明治能不能吸引女性顾客。 目的：为烤鸡三明治这个新产品寻找目标市场的最佳定位。 改良后的烤鸡三明治比目前的三明治相比：体积小，脂肪含量少，整块鸡块。口味方面：精选白肉/鸡胸肉，家庭烧烤肉，酱汁特别口味/家庭口味。通过市场调研就是为了评估市场定位。 确认数据需求： 1、购买意向数量：对三种三明治的可能性； 2、产品全面诊所：消费者对于产品概念、产品独特性、内在兴趣和产品价值等的全面评价。 3、对于未来的定位，利用哪些产品特性去引导消费者购买意愿？ 4、受访者描述变量 确认数据来源： 公司过去的经验（二手）、调查结果则为原始数据。 选择恰当的调研设计和数据收集： 请外部调研机构进行设计。数据收集模式：采用购物中心阻截式访问的形式。 设计调研工