分销人员与内部管理教学课件PPT.ppt

第13章 服务人员与内部管理 （1）了解服务人员的地位与作用 （2）了解内部营销的含义及过程 （3）了解顾客/员工关系反映 （4）掌握绩效评估与奖励的原则 （5）服务人员的培训 （6）内部营销的评估 第1节 服务人员 一、服务人员的地位 在提供服务的过程中，人（服务企业）的员工是一个不可或缺的因素。对于那些主要依靠员工直接提供的服务，员工因素就显得更为重要。一方面，高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件；另一方面，员工的服务态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。 一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足而可能使顾客产生的缺憾感；而素质较差的员工则不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费的主要理由。 考虑到人的因素在服务营销中的重要性，格隆鲁斯提出服务营销实际上由三个部分组成。其中，外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容；内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。（图） 在服务营销组合中，要处理好人的因素就要求企业必须根据服务的特点和服务过程的需要，合理进行企业内部人力资源组合，合理调配好一线队伍和后勤工作人员。以一线员工为“顾客”，以向顾客提供一流的服务为目的，开展好企业的内部营销工作。 顾客对企业服务质量评价的一个重要因素是一线员工的服务素质和能力，而要形成并保持一支素质一流、服务质量优异的一线员工队伍，企业管理部门就必须做好员工的挑选与培训工作，同时要使企业内部的“二线”、“三线”队伍都围绕着为一线队伍的优质服务提供更好的条件这一中心展开。只有为一线员工创造了良好的服务环境，建立了员工对企业的忠诚，才能通过较高的服务质量赢得顾客对企业的忠诚。 服务性企业对员工从事内部营销，对顾客从事外部营销，而员工之间则交互营销，共同为顾客提供服务。因此，服务性企业的营销不仅实施于顾客，而且还要针对内部员工。 二、服务人员与顾客 1、服务人员。 服务人员在所有服务业公司都相当重要，尤其是在没有实物作为证物，顾客仅能从员工的举动和态度中获得公司印象的情况下，服务人员的重要性可想而知。服务人员有效地完成他们工作任务很重要，服务业公司有效性和效率的衡量也应包括顾客对员工的熟悉与适应性。 服务公司必须促使每一位员工成为服务产品的推销员。如果服务人员态度冷淡或粗鲁，那他们就破坏了为吸引顾客而做的所有营销工作。相反，则可以提高顾客的满足和忠诚。 2、顾客。对服务公司的营销活动产生影响的另一个因素是顾客之间的关系。一位顾客对某项服务质量的感受很可能会受其他顾客意见的影响。 企业一线员工是塑造品牌的关键 斯堪的纳维航空公司（SAS）的经验： 第2节 内部营销 一、内部营销的含义 内部营销是指组织把员工看作其内部顾客，设法对员工的需求予以满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能够以营销意识参与服务。内部营销的主要的目的在于鼓励高效的市场营销行为，建立这样一个营销组织：通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外部营销活动，使其成员能够而且愿意为企业创造“真正的顾客”。 内部营销是一项管理战略，其核心是发展员工的顾客意识。在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应将其先对内部员工进行营销。任何一家企业首先都应认识到存在着这样一个内部员工市场，只有进行恰当的内部营销，企业在外部市场上进行的经营活动才可能获得最终的成功。 内部营销作为一种管理过程，能以两种方式将企业的各种功能结合起来。首先，内部营销能保证公司所有级别的员工理解并体验公司的业务及各种活动；其次，它能保证所有员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作。内部营销强调的是公司在成功达到与外部市场有关的目标之前，必须有效地进行组织与其员工之间的内部交换过程。内部营销的宗质是把员工当作顾客看待，为他创造符合其个人需求的“工作产品”。 内部营销的最终目标是鼓励高效的市场营销行为，建立这样的一个营销组织：其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客”。 二、内部营销的层次 内部营销的整体目标：争取到自动自发且具有顾客意识的员工。 内部营销的层次：战略性内部营销与战术性内部营销。 策略层次目标 开创一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售开心度 科学的管理方法 升降有序的人事政策 企业文化的方针指向 明确的规划程序 战术层次目标 服务人员是服务业的第一市场 服务人员必须了解为何必须要以某种态度工作，或者在某种情势下必须主动地支持某种服务及有关该服务的事项 雇佣员工必须：接受公司及其他有关活动，以期在与顾客接触时，会支持这些服务及有关活动。 一项服务推出前，必须充