消费者品牌信任的影响因素.docVIP

消费者品牌信任的影响因素分析 【摘 要】消费者的品牌信任度会直接影响其品牌忠诚度以及对品牌产品的购买欲望，近年来多个国内外知名品牌都暴露出了信任危机，使得分析影响消费者品牌信任的因素显得尤为迫切。本文从消费者对品牌的三种感知渠道（产品方面、品牌自身方面、企业方面）综合分析了影响消费者品牌信任的因素。 【关键词】品牌信任；品牌因素；企业因素；产品因素 一、问题的提出 近年来各种知名品牌的信任危机在我国层出不穷。2012年4月，“可口可乐”被曝出含消毒水成份，一度引发消了费者的消费恐慌，其品牌形象也大打折扣。2011年，“双汇”瘦肉精事件导致其股票连续数日跌停，遭受巨大损失。2010年末，“家乐福”超市的价格欺诈行为也被曝光。企业品牌信任遭遇到严重的挑战。2008年，“三鹿”奶粉的三聚氰胺事件引起全国人民对国内奶制品质量的怀疑，导致三鹿的品牌功亏一篑，完全丧失了本该拥有的品牌竞争力。对于企业来说，消费者对其品牌信任度越高，购买其品牌商品和服务的可能性就越大，相反，品牌信任的受挫无疑会影响消费者的品牌忠诚度。消费者对品牌的信任与企业的生存和发展息息相关。因而分析影响消费者品牌信任的因素就变得非常重要。 二、影响消费者品牌信任的因素分析 品牌信任是品牌与消费者之间的一种信任关系，包括消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度，品牌信任是基于品牌与消费者之间的关系之上的。 关于品牌信任的影响因素，笔者将学者们的研究成果进行了总结，按照消费者对品牌的感知渠道将其系统的归为以下三个方面（如表1）： 表1：消费者对品牌的感知渠道 （一）产品因素 产品是品牌的实际表现形式，也是品牌传达给消费者的载体。产品的经济性、产品的服务等都会直观而深入的影响消费者对品牌的信任。 1. 产品的经济性。现代的消费者已经不再是单一价格驱动型的，价格和品质都是影响消费者购买商品的最主要因素，毫无疑问高性价比的产品更容易赢得消费者的口碑，进而建立起消费者对品牌产品的良好印象，引发其对品牌的正面积极的联想，进而增加对品牌的信任感。相反，如果品牌旗下的某一款商品的性价比不高，往往会引发消费者对该品牌所有产品的类似联想，导致消费者的品牌信任下降。 2. 产品的服务。随着体验经济的盛行，产品的价值不光体现在其实用价值上，而且体现在消费者购买、使用产品的过程中所享受的服务。产品的服务也越来越多的成为品牌竞争的一个方面，这从各大企业设立的售后服务态度调查中也能够体现出来。正面积极的产品服务能在一定程度上塑造品牌的形象，而产品服务中不留意间的一个小失误则会成为品牌无法挥去的阴影。据调查，如今特别是高知识水平的消费者对产品服务的要求达到了几乎挑剔的层次，而恰恰是这些消费者是品牌的追求者，愿意为自己选择和认可的品牌商品买单。也往往会因为对品牌的信任而成为其20%的忠诚客户，为企业带来其80%的利润。可见，完善和提高品牌产品服务也是增加消费者品牌信任的一个重要手段。 （二）品牌自身因素 品牌作为一种无形资产，本身传递着一种信息给消费者，如品牌形象、品牌声誉、品牌诉求点、品牌知名度等。这些都会影响消费者的品牌信任感。 1. 品牌形象。这里所论述的品牌形象主要指其自身的物质形象，如品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基，是消费者对特定品牌的认知、情感、评价及联想方式的总称。具有良好联想力的品牌形象无疑会增加消费者对品牌的印象和好感，进而增加品牌信任感。所以企业必须十分重视塑造品牌形象。 2. 品牌声誉。如果说品牌是企业的无形资产，那么品牌的美誉则是品牌价值的核心内容。比起品牌知名度，品牌美誉度的要求更深一层，它消费者信任品牌的一个重要参考值，如果仅仅拥有了知名度，但是却暴露出了苏丹红事件，肯德基的美誉度也会下降不少，自然而然会导致消费者品牌信任度下降。很显然拥有较好声誉的品牌更能获得消费者的信任。 3. 品牌诉求点。是关于品牌精神和内涵的一种责任语言。随着品牌竞争意识的增强，以及品牌竞争的白热化，更多的品牌拥有者在增加品牌的内涵与诉求点，良好的诉求点给予品牌以生命，如：特步——非一般的感觉，强调个性，迎合了当代青年人的自我追求，体现了消费者的情感因素，因而对其品牌的亲切感和信任感会自然增强。 （三）企业因素 企业作为品牌的拥有者，企业自身的表现也会影响消费者的品牌信任度。其中以企业的核心价值观和社会责任感表现最为突出。 1. 企业核心价值观。企业价值观是企业全体或多数员工一致赞同的关于企业意义的终极判断。价值观是把所有员工联系到一起的精神纽带；是企业生存、发展的内在动力；也是消费者对企业的基本认知和认同。如海尔公司把价值观表示为“真诚到永远”，ibm提出“最佳服务精神”，把为顾客提供世界上第一流的服务作为最高的价值信念等等。价值能够反映一个企业的基本特征，能够把一个企业的对内对外态度和另