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大量客制化对顾客价值与顾客忠诚度的影响 — 以品牌形象为干扰变数 THE IMPACTS OF MASS CUSTOMIZATION ON CUSTOMER VALUE AND CUSTOMER LOYALTY —BRAND IMAGE AS A MODERATOR 研 究 生：邱毓阡 (Yu-Chian Chiou) 指导教授：叶焜煌 (Prof1/a. Kun-Huang Yen) 大同大学 事业经营研究所 硕士论文 Thesis for Master of Business Administration Department of Business Management Tatung University 中华民国九十八年七月 July 2009 THE IMPACTS OF MASS CUSTOMIZATION ON CUSTOMER VALUE AND CUSTOMER LOYALTY—BRAND IMAGE AS A MODERATOR 大量客制化对顾客价值与顾客忠诚度的影响 — 以品牌形象为干扰变数 A THESIS SUBMITTED TO THE FACULTY OF THE GRADUATE SCHOOL OF MANAGEMENT OF TATUNG UNIVERSITY IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENT FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION BY Yu-Chian Chiou 邱毓阡 JUNE 2009 TAIPEI, TAIWAN, REPUBLIC OF CHINA i 大量客制化对顾客价值与顾客忠诚度的影响 — 以品牌形象为干扰变数 研 究 生：邱毓阡 指导教授：叶焜煌 大同大学事业经营所 九十七学年度硕士论文摘要 自Davis (1987)提出大量客制化的概念之后，大量客制化发展因为不确定顾客对於大量客制产品的需求多寡，在实务的执行受到限制。近十年来，经济社会快速的变迁，个人化的产品设计与包装交货等客制需求逐渐增加，大量客制化期望能让顾客以标准产品的价格，满足其客制化的需求。 O’Connor and Davidson (1985)提出价值源自人的需求系统，所以一项符合个人需求的产品可能会被知觉出更高的价值，进而提升顾客对该公司的忠诚度。Bruhn and Grund (2000)认为在竞争愈来愈激烈的企业环境中，既有产业的公司策略已将焦点从吸引新顾客转移到提升顾客的忠诚度。因此，公司为了生存，提高顾客价值与顾客忠诚度是最重要的。此外，在同一产业中，若厂商所提供的商品相似时，品牌形象可能是消费者购买决策的重要指标。因此，本研究除了探讨大 i 量客制化对顾客价值与顾客忠诚度的影响之外，也探讨顾客价值对顾客忠诚度的影响并加入品牌形象作为干扰变数，以了解品牌形象对大量客制化、顾客价值与顾客忠诚度三者关系的干扰效果。 本研究以大台北地区曾购买品牌电脑之消费者作为研究对象，以便利抽样发出350份问卷，进行资料收集，共回收268份有效问卷。实证资料以AMOS 6.0软体进行结构方程建模；并利用阶层回归分析，探讨品牌形象的干扰效果。研究结果显示，大量客制化对顾客价值具有正向显著影响，而顾客价值对顾客忠诚度也具有正向显著影响，但是大量客制化对顾客忠诚度的直接影响并不显著。品牌形象对於大量客制化与顾客价值关系、顾客价值对顾客忠诚度关系具有干扰效果，可是对於大量客制化与顾客忠诚度关系并不具有干扰效果。最后，顾客价值对大量客制化与顾客忠诚度关系具有中介效果。 关键字：大量客制化、顾客价值、顾客忠诚度、品牌形象 ii THE IMPACTS OF MASS CUSTOMIZATION ON CUSTOMER VALUE AND CUSTOMER LOYALTY—BRAND IMAGE AS A MODERATOR Student: Yu-Chian Chiou Advisor: Prof. Kun-Huang Yen TATUNG UNIVERSITY GRADUATE SCHOOL OF MANAGEMENT MASTER’S THESIS JULY 2009 ABSTRACT Since the concept of mass customization was first proposed by Davis in 1987, the development of mass customization in practice was limited to customer uncertain needs for customized prod