公共关系效果评估就是.pptVIP

公共關係效果評估 就是： 根據特定的標準，對公關計劃、實施及效果進行檢查、評價，以判斷其優劣的過程。 公共關係效果評估主要作用 是： 提供關於既定公關工作的各種資訊，就是根據不同的需要、不同的重點，提供不同的資訊。如，計劃制定是否合理正確。計劃實現的程度、範圍、效果如何。計劃實施方法、程序是否需要調整或修正。計劃所需資金是否恰當、、、、、 公共關係效果評估目的 就是： 獲得公關工作過程、工作效益和工作成果的資訊，作為決定推展公關工作、改進公關工作和制定公關計劃的依據。 公關方案評估的原動力 一、雇主或客戶具有現代管理成果導向的 觀念 二、管理上重視控制，方案推行過程中加 以衡量，以達成預定目標 三、符合專業需要 評估勢力來自 一、公關人員本身 二、管理階層 三、雇主或客戶 衡量評估成果的品質標準 是： 一、真實性—事實、非捏造浮誇 二、可靠性—非掠人之美、貪天之功 三、明確性—目標 四、認可性—滿足雇主或客戶 缺少評估的原因 一、成果模糊、設定目標不具體 二、未受過社會科學研究方法訓練，無法 勝任工作 三、有系統評估，費時、物、財、人 四、認為不急之務，已成過往於事無補 公共關係評估 的重要作用表現於： 一、改進公關工作的重要環節。效果導向 二、推展後續公關工作的必要前提 三、鼓舞士氣、激勵內部公眾的重要形式。 四、使領導人看到推展公關工作的明顯成 效 並非所有公關活動都能評估或需要評估 如： 一、計劃經常變動，無明確目標，缺乏評 估標準 二、對公關工作所需達成的目的認識不一 致 三、無合適的評估人員及評估條件 公關評估面臨的困難 除了公眾不確定及問題複雜多變外， 一、公關目標的確定性：多重目標、目標 彼此矛盾、目標變更或修正 二、有關人員抵制 三、資訊系統不完備 四、支出混亂—專案資金彼此糾纏 五、評估難以發揮影響力的作用 發展公關評估的途徑 一、明確公關工作目標 二、審核選擇公關評估的專案 1、公關活動與社會環境變化之間具有明 顯的因果關係 2、具有價值又能在短期內產生效益的專 案 3、決定專案效益的因素可以得到控制 4、進行專案評估的結果具有推廣價值 (續) 三、健全公關資訊系統。建立原則如下 1、目的性原則 2、統一性原則。 制度化、標準化、規範化 3、相對獨立性原則。 避免干擾，保證資訊真實準確 (續) 四、重視對評估結果的解釋及利用 若，發現活動期望結果沒發生，則解 釋 1、出現戰略理論的失誤 2、準備工作不充分，實施過程中的偏 差 3、評估本身的失誤。樣本或方法錯誤 工作成果的評估(一) 一、製作成果。 寫新聞稿、開記者會、製作宣傳冊 二、發出成果。 三、採用成果。媒體採用 四、接觸成果。 暴露在傳播訊息下的群眾人數 五、價值成果。欄數、時間 工作成果的評估(二) 六、單位成本。類似廣告 七、瞭解資訊 八、認同資訊 九、態度改變 十、行為改變 * *