情感广告传播效果分析.docVIP

情感广告传播效果分析 　　【摘要】在品牌市场国际化大潮的压力下，以宣传品牌文化为核心的情感广告策略已成为塑造品牌形象、保护和拓展市场的常用手段。世界著名黑啤品牌健力士“黑色制造”（MADE OF BLACK）经典广告通过细分受众群体、选取热点话题等策略，在传播过程中树立品牌文化理念、拉近品牌与消费者的距离，有效提升了品牌在国际市场中的竞争力。 　　【关键词】健力士品牌；情感广告；广告策略 　　在产品同质化的时代，品牌之间的竞争已经逐渐从产品的功能、质量和价格竞争转变为品牌文化之间的竞争，消费不仅仅是一种购买行为，更多的是对品牌文化的认同。在市场竞争激烈的情况下，众多品牌被赋予了与文化和精神层面相关的附加价值，通过情感广告的设计策略引导消费者对品牌产生情感共鸣以增加其精神层面的享受，并且这已成为品牌推广的一种趋势。 　　一、健力士品牌广告策略的嬗变 　　健力士品牌于1759年在德国柏林的圣詹姆士门酿酒厂成立时创立，是世界知名的黑啤品牌之一。健力士品牌自20世纪30年代以来，通过因地制宜的广告设计策略对品牌进行宣传，成功打开了不同国家市场的大门，使其从德国本土品牌发展成为国际黑啤品牌。同时，其出众的广告设计策略也多次获得多个国家的多项广告嘉奖。1862年，健力士品牌将象征爱尔兰的标志竖琴进行再创造作为品牌标识，1930年至1940年期间，推出大量经典系列广告和以动物元素为主的系列广告招贴海报。在该系列广告招贴中，虽然均配有如“健力士力量”（GUINNESS FOR STRENGTH）“健力士使你强壮”（GUINNESS MAKES YOU STRONG）和“健力士为你好”（GUINNESS GOOD FOR YOU）等富有正能量的广告标语，静态的展现并没有使消费者产生足够的情感共鸣以了解和欣赏健力士的品牌文化理念。除广告与招贴海报外，2013年以前的健力士品牌推广更多地以促销活动和战略赞助体育赛事为主，目标受众群体单一且缺乏与消费者的感情交流。2013年以后，健力士品牌广告策略在目标受众群体的定位、广告内容的凝练和广告投放渠道的选择上都做出了较大转变，其注重对“人性和人情”文化理念进行凝练的情感广告策略成为品牌推广转变的突破口，实现了品牌广告设计的形式、风格和投放方式的全面转变，获得了良好的市场效应。 　　（一）目标受众群体单一，前期广告策略单调陈旧 　　在2013年以前，健力士的主要目标受众群体较为单一，仅定位在：锁住世界各地的爱尔兰球迷消费者。为吸引目标受众群体的注意，品牌的推广策略主要是举办和消费者面对面的落地推广活动，且主要分为两种形式：第一，重大节日的品牌产品促销活动。在欧美市场较为著名的节日活动中经常可以看到健力士的品牌促销活动。例如，圣帕特里克节是健力士品牌最重要的落地推广时间。根据爱尔兰人和美国人会在圣帕特里克节把整个世界装扮成绿色并去酒吧庆祝的习俗，健力士会在??天将黑啤变成绿色，借机在各酒吧活动中进行品牌推广。健力士品牌的设计师会为每个活动或节日制作大量由黑、白、金三色为主的平面广告招贴海报，以保持品牌形象在目标受众群体面前的曝光率。第二，与体育赛事主办方进行战略合作，在比赛现场进行广告展示。健力士战略合作的体育赛事主要是赞助大量包括健力士超级联赛在内的英式橄榄球联盟赛事、全爱尔兰爱尔兰式曲棍球锦标赛和部分球队的相关赛事等。 　　（二）推出情感广告策略，丰富目标受众群体 　　2012年和2013年，健力士品牌产品在美国市场的销售量分别下降了2%和6%，[1]理性的广告策略和单一的受众群体已无法支撑品牌在市场竞争中占有有利地位。品牌开始改变其原有的广告策略，以达到增加目标受众群体、提高品牌产品销量和增强国际市场竞争力的目的。健力士品牌新的广告策略由以往直奔销售主题的推广活动，转变为对品牌价值理念和文化理念进行深入挖掘，将更多注意力集中在以充满“人性”和“人情”的情感广告策略上，结合不同媒介的有效传播来引起多样化消费者的情感共鸣，从而推动了品牌的商业化发展。 　　2013年，健力士品牌制订了一系列以“更多可能”（MADE OF MORE）为品牌精神的广告策略，试图以情感广告的方式吸引那些想要在世界各地选择精彩生活的消费者的注意并引起共鸣。该系列广告由四部广告微电影组成，广告中的故事均选自发生在世界各地的真人真事。2013年9月，健力士推出了第一则名为“轮椅篮球”的网络广告，借球员们的故事来表示品牌“更多可能”（MADE OF MORE）中陪伴和忠诚的人文精神。该广告讲述了北美的一群篮球队员为陪伴一名残疾的队友，每周末都聚在一起打轮椅篮球的故事。该网络广告在互联网上收获了超过700万的评论[2]，且使得“轮椅篮球运动员”成为社交媒体上被搜索的热门话题，《赫芬顿邮报》《每日邮报》等媒体纷纷开始转载这