一市场营销概述.pptVIP

第一章 营销管理基础 学习目的： 理解市场营销的有关概念 区分营销的五大观念 了解顾客满意理论 一、什么是市场营销 案例： 是什么让铱星陨落——“铱星计划”失败案例 美摩托罗拉设计的全球性卫星移动通信系统 66颗卫星，预计投资34亿，96年试验发射，98年 5月完成，11月1日开通业务，99年3月17日宣布破产。 市场营销是“发现需求，满足需求”。 市场营销是“创造并传递生活标准给社会”。 市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。 市场营销是营造有利于销售的氛围。 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ——《营销管理》菲利普 科特勒 相关概念 需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 价值、成本和满意； 交换和交易； 关系和网络； 市场； 营销者和预期顾客。 1、需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 2、产品（Products） 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。 3、价值、满意和质量 价值：：产品带来的利益与获得产品支付成本间的差别，是一种感觉，精神的； 满意：收益成本，满意取决于产品的感知使用效果，而感知效果与顾客的期望密切相关； 质量：实现顾客的全面满意；（产品、服务） 4、交换、交易和关系 获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易——交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。 目的：保持长期的成绩和业务。 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。 营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。 5、市场 经济学家：市场是交换关系的总和。 营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。 市场=人+欲望+购买力 7、营销者和预期顾客 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。 营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。 二、营销管理 营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。 营销管理的实质是需求管理。 各种需求状况及其营销任务 1、负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销任务是改变营销。 2、无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是刺激营销。 3、潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是研发营销。 4、下降需求 市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销任务是重新刺激需求。 5、不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。营销任务是改变需求。 6、充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是努力维持现有的需求水平。 7、过量需求 需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是低营销。 8、有害需求 指市场对有害物品的需求。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，或消灭需求。 三、市场营销观念 是企业对营销管理