洗发水广告计划书.doc

润妍洗发水 2012年广告计划书 目录 前言……………………………………………………………………………（3） 产品名称………………………………………………………………………（3） 市场背景分析 1、历史背景与行业分析 （1）、润妍洗发水历史背景…………………………………………………（3） （2）、行业分析………………………………………………………………（3） 2、目标市场分析 （1）、目标消费群体…………………………………………………………（5） （2)、心理特点………………………………………………………………（5） （3）、购买行为特点…………………………………………………………（5） 3、竞争对手评估 （1）竞争者地位的分布………………………………………………………（5） （2）、竞争主要对手形式……………………………………………………（5） 四、广告战略 1、广告目标……………………………………………………………………（6） 2、广告主题……………………………………………………………………（6） 3、广告诉求重点………………………………………………………………（6） 4、广告创意策划………………………………………………………………（6） 5、广告定位……………………………………………………………………（7） 6、广告对象及地区范围………………………………………………………（7） 五、媒体战略 3、第一阶段……………………………………………………………………（7） 4、第二阶段……………………………………………………………………（7） 六、附录 1、附录一：第一阶段电视广告投放详表……………………………………（8） 2、附录二：第二阶段电视广告投放详表……………………………………（9） 一、前言 拥有乌黑水润的秀发能增添个人魅力，使人具有自信，是生活品质的表现，也是每个人的梦想。而一头黑亮的健康秀发更是东方美的体现。润妍的中草药中包含的首乌配方与消费者希望拥有一头黑亮秀发不谋而合。因此，其广告创意也紧紧结合这一特点，以“润妍，东方美的选择。”为脚本创作广告片，真实自然，做到了把“品牌溶入生活”在精神需求上倡导健康，自然的生活方式。 二、产品名称 润妍洗发水 三、市场背景分析 历史背景与行业分析 （一）、润妍洗发水历史背景 宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。润妍是宝洁公司众多品牌的一个。润妍润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。宝洁公司为了将润妍打造成一个强有力的市场品牌可谓费尽心力，从其投资之巨，周期之长（三年酝酿，推出润妍），可见公司决心之大，对润妍期望之高。 （1）、行业产业集中率及主要品牌市场占有率 我国洗发水行业经过二十几年的发展，目前有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致可划分为三大阵容： 第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝――去屑；飘柔――柔顺；潘婷――营养；沙宣――保湿；伊卡璐――天然；市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。 　　第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。 第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳、等，市场份额占10%左右。 经过多年行业的观察和研究，目前的洗发水行业与市场发展表现出如下趋势和特点： 、从市场规模上：市场规模巨大并继续呈现增长趋势 　　 2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右；2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长：一是，三、四级市场增长；二是，消费者范围上下延伸――儿童、中老年；三是，细分市场不断被挖掘。 、从品牌集中度上：市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数的市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟，中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强，以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出，洗发水行业将进入整合阶段。 、从品牌结构上：国际品牌从一级市场向二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，跨行业品牌借机介入，如哇哈哈、五粮液、同仁堂等企业已经或准备进入洗发水行业分一杯羹。 、从市场需求上：消费购买量稳步提高，产品在城市的基本需求趋于饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大，将逐步追求产品的品质和档