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益世學習報 如果您需要過去七年來的文章，可以到個人網站或部落格中參觀與下載 創刊日期： 2000/01/09 期別 : 0390 出刊日期： 2007/06/24 發行人：群力顧問(股)公司董事顧問 陳益世 本主題次數： 8 / 8 本月主題 : 顧客與行銷（企管新知學院） E - Mail ： yschen@.tw 個人網站： www.yeslearning.idv.tw 個人部落格：/yeslearn/ 「顧客與行銷」共分為八次推出，這是本主題最後一次出刊，下月主題為『聯考下的父母』，敬請期待與不吝指教。 這是「顧客與行銷」這個主題最後一次探討，將針對此依主題進行系統性、完整性、具體性的分析與探討。在企業經營管理、行銷學等領域，我們可以學習許多學習到許多的「手法」這些手法各有其特色，當然有各有其限制，學會這些手法是一回事，這些手法之間有些會有功能重疊的現象，有些則需要「上下游整合」，連結成系統性、一脈相承的論述。如何在正確時機、正確使用適當的手法，進行問題分析，然後提出有效對策，其實是學習各種手法之後，必須深思、沉澱的智慧。 其實嚴格來說，從企業經營管理的現實面來看，『顧客與行銷』這個主題本身就是一個『不完整』的主題。誠如Michael Porter所提出的企業競爭策略，其中特別強調「競爭」（這是Michael Porter學說最獨特的地方，當然也有人批評其理論太強調與競爭對手之間的競爭關係，忽略了同業之間的相互合作、聯盟等），但不論如何，討論「顧客與行銷」這個主題卻絕對不能忽略競爭對手的存在事實。日本企管大師大前研一提出『策略金三角』如右圖所示。而其中企業本身與經爭者之間的競爭，包括科技可達成力（Tech Achievable）、成本力（Acceptable Cost）、風險承受力（Acceptable Risk）、需求符合度（Meets Needs）等四項能力。 如果我們透過右下的三個圓圈圖來說明，其中【1】＋【4】這區塊代表公司與顧客之間的交集，也是這兩個月以來，我們持續探討『顧客與行銷』最重要的課題－如何擴增此區塊面積，代表本公司能夠滿足顧客的能力大小；而【2】＋【4】這區塊代表競爭者與顧客之間的交集，代表競爭者能夠滿足顧客的能力大小；【3】＋【4】這區塊代表競爭者與本公司之間的交集，代表本公司與競爭者之間彼此相同，可能會進行流血割喉戰的區塊；而【4】這個區塊就是顧客有需求，且本公司與競爭者同時都有能力滿足的區塊，這將是現況中戰況最激烈之處。 『顧客與行銷』這個主題就是探討黃色與綠色兩個圓圈之間的互動，要增加這兩個圓圈之間的交集面積有下列幾種方式： 狀況一：兩者圓心靠近，半徑維持不變 這種狀況又可細分為下列四種情況： 公司主動向顧客靠近：表示公司主動重新思考本身定位與顧客關係，並採取實際行動來縮短與顧客需求之間的差距。 顧客主動靠近公司靠近：這種情況只有在供給不足的情況才會發生，此種情況在現行社會中已經不多了。 顧客往反方向離開，但公司以更快速度追趕：顧客可能因為自覺或對公司產品、服務有不滿意或因競爭者提出更優惠條件而主動與本公司疏遠，但公司及早發現，並快速採取補救措施。 公司往反方向離開，但顧客以更快速度追趕這種情況只有在供給不足的情況才會發生，此種情況在現行社會中已經不多了。 狀況二：兩者圓心不變，半徑擴大 這種狀況又可細分為下列三種情況： 公司半徑擴大：表示公司本身透過各種努力提升能力。 顧客半徑擴大：表示顧客的需求擴大，可能是市場需求自然演化，也可能透過企業本身（或競爭者）的刺激所產生之需求，要注意其持續性，是否為長期性變化？ 公司、顧客半徑同時增大：上述兩種情況同時發生。 當然在企業經營管理實際運作中，狀況一（兩者圓心靠近，半徑維持不變）所包括的1~4種狀況，與狀況二（兩者圓心不變，半徑擴大），A、B、C等三種情況，也很可能同時發生而產生4 x 3，共12種的交絡現象，例如A1表示公司主動重新思考本身定位與顧客關係，並採取實際行動來縮短與顧客需求之間的差距，同時透過各種努力提升能力（擴大公司服務半徑）詳細內容就不一一進行探討了。 這塊『策略金三角』在企業經營管理手法中常被稱為「3C競爭分析」，除此之外經常被使用或提到的手法還有『STP分析』【註一】、大環境分析【註二】、中環境分析【註三】、SWOT分析【註四】、4P分析【註五】、4C分析【註六】、BCG矩陣分析【註七】、安索夫矩陣分析【註八】。這些企業經營分析手法在運用上，必須遵循一定的順序與法則，否則就會有『倒因為果』，錯用工具的窘境發生。原則上要先進大環境、中環境、小環境分析，透過聚焦完成3C分析與企業STP分析，完成聚焦之後，再透過SWOT分析等手法，發展出合適的4P/4C展開，必要時可以透過BCG矩陣分析、安索夫矩陣