王蔚：数字化转型是公关行业的重要课题.docVIP

王蔚：数字化转型是公关行业的重要课题 　　编者按：随着互联网的快速发展，大数据已经成为营销工作的重要组成部分，利用资本杠杆撬动未来已是大势所趋，公关带动销量也是公关公司应该面对的时代主题。在公关新30年之际，《国际公关》记者对话传智数字营销集团总裁王蔚，听他讲述公关公司的数字化转型，以及与资本对接的重要意义。 　　《国际公关》：传智提出了将传统公关和数字业务相结合的“大公关”理念，该理念的出发点和实施情况如何？ 　　王蔚：正如大家所知，传智最初是以汽车业务为主的传统公关公司，在逐步发展的过程中，也开拓了文娱、金融、电商等行业。如今，为了跟上时代发展的步伐并满足客户的需求，我们开始向数字化方向转型，侧重于数字时代的品牌公共关系，全力打造一个以数字内容为核心的系统服务平台，遂形成了将传统公关和数字业务相结合的“大公关”理念。 　　除此之外，传智还一直致力于在高科技层面、新媒体渠道、IP和原创内容等方面做深度拓展，通过整合多方面资源，增强公关营销内容的价值性，协助客户进行精准流量对接，同时达到提高销量和塑造品牌形象的目的。 　　而且，随着行业的发展和公司数字化业务的转型，传智根据多年来在行业内的深厚积淀，打造新时代的“大公关法则”，提高行业内外的认知和口碑，以便让用户快速认知我们的价值。 　　《国际公关》：整合数字营销服务是公关公司发展的趋势，您如何看待大数据、VR等技术方法在公关行业的意义和价值？这与传统公关工作相比是否更具优势？ 　　王蔚：近两年，大数据已经成为营销工作必不可少的一部分，能够在众多数据中进行合理的筛选，使其对营销活动更具实质性的指导价值，也已经成为公关公司的重要能力。未来，大数据的应用只会越来越广泛，而技术方法的更新换代，甚至会影响公关营销的效果评估。 　　如今，传统公关公司向数字营销转型已是大势所趋，为了给客户带来更高的营销价值，传智一直在关注如何通过新的技术和传播方式，提供一种线上内容与线下体验相结合，最终促成客户产品销量的整合服务。 　　但是，不容忽视的是，数字化的公关与传统公关相对比，改变的只是渠道和呈现方式，但并不能完全划分出哪种更具绝对优势。面对载体的不断变化，公关公司在转型的过程中，仍然要注重核心业务能力的保持，无论时代如何发展变化，我们的核心竞争力都应该是富有创新性的内容。 　　为此，我们也与一些自媒体、网红合作，并将他们对客户的了解转化为可用的资源，有效吸收并嫁接到我们的日常工作之中。与此同时，那些自媒体和网红也会借助我们现有的经验和客户资源，丰富并拓展自己的行业知识和业务。要想做到完好的整合对接确实需要一定的时间，但传智已经在这方面取得了相当好的效果，并致力于打造一个开放的可相互交流经验的平台。 　　传智所做的就是将二者结合在一起，从传统公关的角度出发，强调策略的导出。同时，结合数字层面的互动性和及时性，思考如何在形式和方法上更新换代，让公关活动更加鲜活，更易引起受众的共鸣。我们一直坚持在品牌策略和形象宣传等方面，保持良好的价值和服务能力，让呈现方式更加具有逻辑性和精准性，符合品牌的调性，以更好地满足客户的需求。 　　《国际公关》：由传智团队创意并执行的一汽马自达的“一试到底”案例获得了巨大的成功，该案例如何体现传统公关和数字营销工作的结合？ 　　王蔚：2015年，一汽马自达有四款车退市，马自达在市场竞争中被边缘化，消费者认知度也逐渐降低，导致品牌自身的推动力减小。2016年，马自达上市了一款全新的产品――SUV CX-4，这款轿跑SUV的车型只在豪华品牌中出现过，在15万到20万的定价中并没有这个先例。而且，这款车明显比普通SUV的高度要低一些，后面有一个弧度，与中国传统对SUV的理解――宽大、越野等特点不相符合。在这样一个背景下，为了帮助客户推广这款汽车，我们做了大量的市场调研，了解消费者人群定位。 　　第一阶段主要是教育媒体和市场。一汽马自达之前有一个“创驰蓝天”的口号，但多年过去也没有形成固定的品牌形象。其实，很多人不了解的是，他们在工艺上孜孜不断地追求着匠人精神，其中主张自然吸气的技术，就十分符合自然环保的理念。在此基础上，这款车线性输出动力的特点，也适合女孩子和强调技术派的IT男和工程师。最终，结合这款车的主要目标受众，我们与客户一同将这款车定义为未?砼伞?―轿跑SUV，主题为“走自己的路”。 　　第二阶段主要是体验。为了让更多人参与其中，我们打造了一个全新的体验平台――一试到底。先是与租车平台合作，让平台购买了一部分的这款车，并放到20多个城市用作租车服务，而且这些城市与马自达的主要销售城市十分符合。经过一段时间的租车试驾，很多人会续租一个月甚至更长时间，导致很多人无法租到这款车，可见这款车受到了极大的喜爱。在此基础上，负责这一项目的团队抛开了传统的