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致尊敬的老师： 第6章 网络广告基础 教师：刘海 2013年9月1日 网络广告是网络营销诞生的标志之一，一直是网络营销的重要内容； 只要上网，网络广告随处可见，网络广告是互联网媒体的主要收入模式之一； 网络广告不只是网页上的图片广告，也不只是弹出窗口，或者电子邮箱中的推销邮件…… 第6章目录 网络广告基础 6.1 网络广告及其主要形式 6.2 网络广告的特征及其网络营销价值 6.3 网络广告策略 6.4 网络广告效果评价方法 6.5 网络广告效果的影响因素及措施 6.6 社会化网络与网络广告新趋势 6.1 网络广告及其主要形式 网络广告及其主要形式 网络广告的常用概念和术语 网络广告及其主要形式（2006前） 标志广告（BANNER） 赞助式广告（赞助节目，节日赞助，内容赞助） 分类广告 推荐式广告 插播式广告 Email广告 Rich Media广告 关键词搜索 美国网络广告市场广告形式及份额 网络广告及其主要形式（2007后） 展示性广告 赞助式广告 分类广告（分类广告网） 推荐式广告（明星代言） 邮件广告 富媒体广告 搜索引擎广告 数字视频广告（全能广告） 网络广告的常用概念和术语 Interactive advertising：交互式广告 Pop-up ad：弹出式广告 Pop-under ad：隐藏式弹出广告 Rich media：富媒体 Page view：页面浏览 Click Throughs：点击次数 Click-through Rate：点击率 Unique Users：独立用户数量 CPC (Cost-per-click)： 每次点击的费用 CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用 6.2 网络广告的特征及网络营销价值 网络广告的四个本质特征 网络广告的网络营销价值 网络广告的四个本质特征 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体； 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击； 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性； 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。 网络广告的网络营销价值 品牌推广 网站推广 销售促进 在线调研 顾客关系 信息发布 6.3 网络广告策略 选择网络广告资源的参考因素 网络广告计划的一般步骤 选择网络广告资源的参考因素 网站访问量 目标定位 价格因素 广告效果监测 方便广告管理 网络广告商的综合服务水平 问答：中国市场规模最大的网络广告服务商 1、 2、 3、 4、 5、 网络广告计划的一般步骤 第一步，确立网络广告目标 第二步，确定网络广告预算 第三步，广告信息决策 第四步，网络广告媒体资源选择 第五步，网络效果监测和评价 6.4 网络广告效果评价方法 对比分析法 加权计算法 点击率与转化率 6.5网络广告效果的影响因素及措施 网络广告效果的影响因素 网络广告设计对网络广告效果的影响 网络广告投放对网络广告效果的影响 改进网络广告效果的措施 网络广告效果的影响因素 互联网用户行为因素对网络广告的影响； 网络广告规格形式对效果的影响； 网络广告设计与投放对效果的影响。 网络广告设计对网络广告效果的影响 网络广告设计主题不明确 网络广告信息内容的差异的影响 网络广告设计缺乏吸引力 网络广告字节数过大 网络广告投放对网络广告效果的影响 网络广告资源相关性的影响 网络广告生命周期的影响 片面追求点击率指标 网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广告效果的影响 增进网络广告效果的措施 重视网络广告策略调研 设计针对性的网络广告 优化网络广告资源组合 对网络广告效果进行跟踪控制 6.6 社会化网络与网络广告新趋势 社会化网络的发展引发了网络广告模式和网络广告市场的新动向； 2005年7月，美国新闻集团以5.8亿美元收购了美国最大的社区网站myspace； 2006年10月9日，Google宣布以价值16.5亿美元的股票收购美国著名视频娱乐网站YouTube； 2013年4月，阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博18%的股份； 2013年5月，阿里巴巴以2.94亿美元购买高德地图28%的股份； 2013年7月，百度19亿美元收购91无线…… 网络广告的新热点 社会化网络广告； 数字视频广告； 基于手机/Pad终端的移动网络广告 社会性网络网站所面临的主要问题 网站的网络广告价值尚未得到广泛认可，其效果尚待进一步观察； 社会性网络网站和即时信息的网络广告还未成为主流网络媒体； 用户对社会性网络网站广告信任度不高； 对于在社会性网络投放广告的效果还缺乏系统的研究，也没有成熟的广告模式。 网络广告形式的多样化 植入微博平台信息流的微博广告； 微博自媒体的软广告