2010中国家居消费趋势研究.doc

2010中国家居消费趋势研究成果系列发布之全国家具全友、红苹果、皇朝位列家具品牌关注度前三1、品牌网络关注度分析：全友家私、红苹果、皇朝家私品牌网络关注度居前三 互联网日浏览总量以亿为单位，已经超越电视、纸媒、电台成为快速信息交流的主流媒介。上榜的十大家具品牌中，全友家私在品牌网络关注方面表现突出，占十大品牌关注总量的22%,红苹果以21%的关注比例排名第二。近年来全友家私在立足二三级市场的同时，也开始向一级市场发出冲击，重视产品网络宣传营销，产品信息全面、图片清晰、更新频率快，透明的产品报价等都增加了品牌网络关注。在央视连续几年的广告投放配合全方位的广告宣传也有效提升了品牌知名度。 红苹果在各区域市场均保有较高的网络关注；曲美在河北、山东区域市场网络关注获首位；皇朝家私在上海区域市场网络关注度表现突出。 重点品牌区域市场表现方面，红苹果具有相当优势，在各区域市场均保有较高的品牌关注度，尤其在原产地广东网络关注度优势明显，但在上海、河北、山东区域市场表现一般，关注度不及其它品牌。皇朝家私在上海市场表现尤为突出，网络关注度超过红苹果、曲美一倍以上。曲美在河北、山东区域市场关注度占优。 2、品牌网络口碑：家具产品网络热议话题集中在产品价格、品牌口碑和环保性能 家居消费趋势上榜的十大家具品牌在网络平台上和消费者均有良好的互动，这主要表现上榜品牌在互联网拥有的交互信息、热议话题数量众多。 家具品牌网络话题讨论主要集中于产品价格、品牌口碑和环保性能，关于产品价格类的话题讨论占到总量的31%，涉及到产品的报价、折扣力度、低价购买渠道等；询问品牌口碑的互动话题占到23%，一般表现为消费者已经锁定了多个品牌产品，希望得到已经购买使用该品牌产品的消费者的购后评价。关于家具产品材质的相关知识、鉴别经验、保养方法等材质相关类话题占10%；售后服务情况讨论占到总量的8%。询问产品促销信息情况的话题仅占到7%，理性的消费者已经认可产品价格是价值的体现，产品促销这一方式对消费者的吸引力已经逐步减弱。 家居卖场仍是主流经营模式 ? ( 通过对10大家具品牌208个销售终端的实地调研发现，入驻家居卖场的品牌专卖店、旗舰店在总量中占比93%，独立于家居卖场之外的品牌销售终端所占比例仅为7%。企业之所以选择入驻主流卖场，一方面是借助卖场的强大号召力打造自身的品牌影响力；另一方面强势卖场环境优良、营销创新和服务体系都处于行业领先地位，消费者认可度高，易于企业经营。 ( 十大品牌销售终端经营面积以100-300平米为主，在销售终端总量中占比41%；超过1000平米的大型销售终端所占比例为16%，这其中超过2000平米的超大销售终端仅占到5% 十大家具品牌中3年以上稳定经营的销售终端占比69%( 10大家具品牌销售终端调查数据显示，经营年限方面：经营时间1年以内的销售终端所占比例为6%，1-2年的占比23%，2-3年的仅为2%。十大家具品牌中多数家具终端店面的经营年限在3年以上，经营时间3-5年的渠道终端占了45%， 5年以上的终端店面占比24%。 品牌独立店模式迅速发展，家具行业进入品牌打造时代( 在大多数家具品牌企业紧随大卖场进行扩张的同时，也有不少品牌企业开始逐渐摆脱过度依赖卖场的局面，打造独立的渠道体系。一方面，大型家居卖场的快速扩张速度和区域高密度布局在不断挤压品牌企业的利润空间；另一方面，要完成企业的快速发展，就必须不受制于渠道。 品牌独立店是丰富的产品线、充足的资金实力、忠实的消费群体以及强大的品牌号召力等要素集合的产物。客户定位更精细，更强调品牌，不仅可以全面地展示产品，还可以灵活的策划大型活动。同时，独立店还能规避卖场租金高、恶性竞争等不足之处。 以四川家具为代表的家具企业执着于国内二三级市场的精耕细作，自己建立以独立店为主的分销系统，不断打造深入中国内陆市场的商业模式。另一方面，在一级市场，以曲美、美克美家为代表的家居独立店品牌分销模式也实现了全国性的战略布局，获得自己的市场地位，而且正在不断渠道下沉。 ( 渠道价值链正向服务和增值型方向转型，以消费者为中心的渠道模式受重视 家具销售渠道更重大的变化，是由消费者带来的。消费者希望能够得到更便捷的服务和更高的服务水准。家具产品的运送、安装、售后产品维护要求分销渠道具备更全面周到的服务，同时也有利于提升品牌形象，实现品牌增值。 ( 分销系统加快与互联网对接 新的分销模式正在终端不断出现，互联网也正介入中国家具的零售终端，许多大品牌家具企业启动网上分销系统，家具流通、零售将加快与互联网时代的对接。 通过网络销售平台，弱化卖场的功能减少租赁面积等方式来降低销售成本，“线上营销线下成交”，无疑为走出家居卖场束缚有开辟了一条革新之路。4、品牌网络营销：红苹果网络分销系统表现优秀，多城市的网销渠道有效提