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第八章 客戶關係管理(CRM) 本章內容 客戶關係管理 （CRM, Customer Relationship Management） 夥伴關係管理 （PRM, Parnter Relationship Management） 第一節 CRM之重要性與成功原則 CRM已是企業所必需關注的熱門話題 尤其是金融、保險、電信等服務業 幾乎到了不談CRM即被視為落伍及喪失 競爭力的地步 唯有完備的CRM機制，才能在邁入21世 紀的今日與其他同業競爭 顧客至上的全新競爭時代 顧客現在手上所擁有的權力遠勝於以往所有時代 而網際網路帶來的趨勢變化，更大幅加快了顧客掌權的速度 過去這個世界供應得太多，卻服務得太少 企業只有「客戶」概念，而卻沒有「顧客」 企業維持全新競爭優勢的根源不在於供應鏈(supply chain) 而在於需求鏈(demand chain) 企業應該以接近即時的速度觀察並改進顧客的經驗 讓顧客指引你前進的方向，向顧客導向的革命先鋒學習 CRM的重要性 CRM的定義：CRM是企業藉由與顧客充分地互動，來瞭解 及影響顧客的行為，以提升顧客的贏取率(Acquisition)、顧 客的保留率(Retention)、顧客的忠誠度(Loyalty)及顧客獲利 率(Profitability)的一種經營模式 企業80%的價值，其實只是由20%有價值顧客所提供 必須運用CRM的技術，將這些顧客辨識且維持顧客關係 CRM的基本目標就是持續改善企業對顧客的理解。 CRM讓企業得以善用資訊及通訊科技完成三個目標 辨識、並選擇最可能成為高價值、忠誠顧客的對象 在可接受的成本之內，盡可能爭取到最多的潛在顧客 維持高比例的忠誠顧客 CRM成功的原則 根據全球最大的CRM軟體公司Siebel及相關書籍 提出CRM成功的原則 以最終顧客為焦點，來了解顧客 辨認顧客的差異與偏好 打造多重管道的使用經驗 記住顧客以建立個人化的顧客經驗 建立顧客忠誠度 創造顧客滿意度與終身價值 整合顧客資訊於同一個平台上 發展並維護以顧客為中心的統一CRM架構 原則一：以最終顧客為焦點，來了解顧客 企業能否生存，必須建立與顧客一對一的關係 這意味著首先必須瞭解顧客，第一步就是收集基本顧客資料 直接由顧客提供資料，例如申請信用卡或在網站上填寫資料 企業從交易與互動過程中所掌握的資料 從其他資料仲介商手中購買資料，如信用卡公司、名單公司等 目前大型零售業者紛紛運用新科技確認顧客的身分，像是會員卡 微軟也發展單一互動式行銷資料庫，一旦顧客登錄後，所有上網活動 都會被一一記錄到顧客的個人資料中，日後可以隨時查詢與更新 過去製造業會將顧客服務委託通路商完成，最後反而造成「通路商」擁 有顧客，而非企業本身 但現在網際網路提供給製造商一個可和消費者直接溝通的全新大道 製造商只要具備適當的CRM能力之後，就能夠掌握網站造訪者的行為 原則二：辨認顧客的差異與偏好 蒐集了顧客資料後，就可根據相關標準為顧客建立區隔 在所有的顧客間，找出最重要的差異與相似處 有了CRM科技，企業便可根據更複雜、更細緻的要素來區隔顧客 戴爾電腦公司便將顧客區分成十二個不同的群體 將市場切割成政府部門及教育部門、中等規模公司與大型公司 將大型公司進一步分成大型公司與跨國公司 政府部門則被進一步區分成聯邦政府、州政府與地方政府 教育部門則切成幼稚園到十二歲孩童，以及更高的教育階段 善用顧客資料並不意謂出售顧客資料 不要在未經顧客同意的情況下，擅自寄發一般郵件或電子信件 當你愈了解顧客，你愈能分辨誰是真正讓你獲利的顧客 許多顧客的保證書被收藏在辦公室的「地窖」中 必須先找出誰是忠實顧客，設法讓他們滿意，同時維繫密切關係 原則三：打造多重管道的使用經驗 顧客不會讓自己侷限在特定管道之上，而是在不同的管道之間隨意遊走，選擇當下最方便或最有效率的管道與企業互動 網站提供了一個高成本效率的銷售、服務與行銷管道 不是每一個顧客皆會收發e-mail與使用簡訊 不能為了節省多管道成本，而要求顧客強迫接受企業所提供的管道 若能夠提供顧客多管道的消費機會，將可創造出綜合效果 只有導入全球CRM系統，才能解決這種牽涉到多管道的協同作業問題 CRM系統必須能讓企業即時追蹤、紀錄與每位顧客在每個接觸點的互動過程，辨識顧客使用管道的偏好 原則三：打造多重管道的使用經驗(續) 對戴爾電腦來說，網際網路和電話中心顯然發生了綜效 戴爾發現透過電話購物的顧客中，有一半人會先去參觀戴爾的網站 讓管道之間彼此同步，以提供顧客一個連續、順暢的消費經驗 但到目前為止，幾少有什麼企業可使不同的管道同步到這種程度 在一個完整的CRM系統中 顧客寄送的抱怨郵件會被送到顧客