Z原地产香谢花园年度营销费用预算报告.doc

关于香谢花都花园2009营销费用 预算报告 深圳市Z原投资策划有限公司 2008年12月3日 香谢花都花园营销节点及推广费用预算 推广节点划分 工程形象、广告、销售是房地产营销三个紧密配合的点，步骤必须一致，必须保证广告、销售、工程推广的有效整合。否则不能引导出有效消费力。根据项目开发进度，建议正式开盘时工程进度必须达到以下条件点： 工程进度 卖场形象 推广节点 主要阶段 推广目标 工程开工 市内卖场包装使用 06年春节前 进入导入期 炒作片区与项目认知阶段，前期宣传，接受咨询，累积客户群 商业休闲中心主体竣工 工地具有可参观性、部分环境景观出来 06年春节后- 4月底 预热期 打响知名度，蓄势引爆，为正式销售做准备工作； 部分洋房、多层主体施工 售楼中心落成使用、样板房交付参观 06年5月底前 正式开盘 与强销期 成功销售第一批单位的30%以上 推广节点及销售目标示意图： 正式开盘前分阶段营销工作安排 本方案围绕项目高度的整体定位，充分调动“气”、“势”元素使之全方位贯穿整个营销脉络；同时将项目一期营销战略划分为4个重要时段： （一）、营销周期划分： 第一阶段：春节前—导入期 第二阶段：春节后—06年4月—开盘蓄势前预热期 第三阶段：06年4月—5月底前—正式开盘 第四阶段：06年开盘—9月底——强销期 推广目标：积累客户，解决项目最大的营销障碍——潜在目标客户对衡阳新区认同度不高的问题 推广切入点:一种全新的洋房生活方式、创新型的物业产品与中央行政区的核心区位 营销脉搏：新城市中央前景+项目品牌塑造＋优质的创新产品＋优越的洋房生活（区位/服务/环境） （二）、开盘前分阶段营销推广 推广进程——项目品牌确立与营销的核心目标 阶段推广总目标：完成项目品牌的高度建设，达到积累符合目标客户定位并有购买动机并产生购买行为的有效客源,炒热衡阳片区，从而建立知名度. 第二步、进入备选品牌名单——香谢花都花园成为长沙少数竞争品牌！——开盘前期逐步导入洋房特区的信息,培养对项目的认识,建立认知度。 第三步、客户购买费香谢花都花园莫属！——强销期传播品牌强大的产品核心价值以达到全面理解度，并形成高度的购买忠诚度。 （三）、营销推广执行方案架构： （四）、营销推广策略阐释：通过以下开盘期市场营销计划的实施，不仅力求有效的解决项目现实的障碍购买的问题点，且使楼盘在板块中有很好的知名度和公众好感度，同时也积聚很强的人气，为下一阶段本楼盘在强销期的继续热销奠定良好的基础。 1、导入期媒体策略 时间：06年2月前 目标：前期宣传，炒作片区，接受咨询，启动体验之旅，持续累积客户群；反馈市场信息，及时调整营销策略。 1）户外：沿衡阳大道两侧,发布项目形象引导旗(春节前)；市内部分路段安排2－3块路牌广告（投放半年） 2）报纸：软文＋形象广告（春节前） 3）活动：新年嘉年华会——以活动形式聚集前期已经积累的客户。 日期 媒体 规格 主题 形式 春节前 晚报 半版 1、名企获奖宣传、金龙十年、精彩十年 ；2、衡阳片区的未来（相关软文主题见上篇内容）；3、中国名企评选等主题 图文并茂 春节前 晚报、都市报房市专版 半版 市内接待点启用；衡阳——新生活领跑者； 金龙物管的腾飞；中国名企获选等主题 硬广配软文 备注：前期导入阶段，暂不考虑电视广告、电台广告、车体广告等 2、蓄势预热期 时间：06年2月—正式开盘 目标：打响知名度，蓄势引爆，为正式销售做准备工作；利用开盘前期的冲刺，让积累的准客户心动变行动。 1）重要活动一：深圳万科城体验之旅——形象导入期的客户累积与激励策略 2）重要活动二：著名经济学家贵州行——2009年度贵州经济发展趋势高峰论坛活动 3）重要活动三：建议邀请著名人士龙永图（也是贵州熟悉的经济政界人士）作为香谢花都花园的形象代言人！ 4）重要活动四：样板区竣工庆典暨香谢花都花园产品推介会 5）重要活动五：长沙春季房地产交易会即客户解筹活动 6）推广物料：包括：形象海报5000份、产品楼书折页10000份、手提袋5000个、户型折页10000份等。 7）杂志广告：南方航空杂志广告投放。 8）电台广告（春节后至开盘）：交通台15秒广告，频率：每日20次 媒体策略 1）车体广告：56、9、2、5路车体广告实施（各五辆） 2）报纸广告： 日期 媒体 规格 主 题 形式 费用预算 （万元） 2月－4月 晚报、都市报房市专版 各半版 香谢花都花园综合软文；衡阳时代催生金龙作品；中央行政区首席社区；洋房生活的缔造者；璀璨衡阳时代·传世金龙名宅；长沙生活向北看；新区洋房，韵味人生；拥抱衡阳，拥抱未来；中国名企形象等主题 硬广配软文 每周2个半版计约18个半版 3月18日 晚报、都市报房市专版 彩色整版 金龙营销中心暨样板区隆重开启——金