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“真功夫”品牌狂奔之道 本文由jsqsc贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 真功夫品牌狂奔之道 ——真功夫全球华人快餐连锁策划纪实 本土中式快餐第一品牌; 300 家直营门店的规模; 3 天开一家店的扩张速度; 3 亿元的投资资本助力; 2009 年逆风狂飙,继续扩张 150 家新的直营店; …… 如果说中国的餐饮业是一片广袤的草原, 那么, 真功夫就是在这片广阔天地狂奔的一匹品牌 骏马 . 短短十多年间, 从一个普通的餐厅到如今的中式快餐第一品牌, 真功夫已经成为了中国本土 快餐,中国餐饮行业的典型品牌飞跃案例,伴随着真功夫品牌的不断发展, 真功夫现象 日益为业界所广泛关注. 叶茂中营销策划机构作为真功夫长期合作服务机构, 见证并亲历了真功夫如何从一家传统餐 饮店到如今成为中式快餐第一品牌的蜕变与飞跃的过程; 那么,真功夫是如何实现品牌的蜕变与飞跃的? 困惑,双种子扩张乏力 也许很多人还不知道,今天驰骋中国餐饮市场的真功夫 ,在十多年前,其实是一个叫做 双种子的连锁餐厅品牌. 1997 年第一家双种子在东莞诞生; 1999 年双种子得到了较快的发展,于是双种子决定走出东莞,先后开拓广州,深圳市 场. 然而问题也在这时出现了: 双种子进入广州,深圳市场遇到了很大的阻力,具体表现在单店盈利能力不高,市场扩张速 度很慢,这与双种子在东莞的发展速度形成了极大的反差,这样的问题,让双种子管理团队 感到了很大的困惑. 同样的产品, 同样的管理, 更贵的房租, 更大的人流量, 双种子怎么一到广州深圳就不行了? 新开店面慢热 ,单店盈利能力低,过往人群多进店人数却少,单次营业额始终徘徊不前, 最让他们费解的是引进了与麦, 肯同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被 接受. 他们感受到了强大的压力. 压力还来自越来越多的和他们一样成长迅速的竞争者, 也来自不 断涌现的模仿者,更有一些卑劣的跟进者只图眼前利益使整个中式快餐信誉受到质疑. 于是,他们想到了叶茂中营销策划机构. 洞察,双种子的市场机会 从表面来看,似乎是双种子店面盈利问题,而更深层次来看,这其实是一个典型的从区域品 牌向全国品牌突围的课题. 解决好了,双种子从此可以参与逐鹿中原;解决不好,那就只能困在一个狭小的区域内,等 待着要么被诏安,要么被消亡的命运. 双种子该如何突围?双种子的拳头应该打向谁? 追本溯源,首先要弄清楚中国快餐业竞争的实质.项目组从 2002 年中国快餐业发展状况的 几组数据开始顺藤摸瓜: 数据一:中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐.78.9%为中式快餐店,而 21.1%是西式快 餐店. 数据二: 中国餐饮业权威机构中国烹饪协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌: 上海新 亚大包,马兰拉面和深圳面点王,丽华快餐,千喜鹤,江苏大娘水饺,东方饺子王,广西桂 林人,武钢集团快餐公司,广州大西豪. 数据三:在 2002 年度的中国快餐业 20 强中,麦当劳,肯德基的各地公司占据了 19 席,上 海新亚大包成为 20 强中硕果仅存的一家中式快餐,排在第 17 位. 这些意味着什么? 在成熟的品类市场中,20/80 原则会得到充分的体现,就像麦当劳,肯德基之于西式快餐. 通过对以上三组数据对比分析,不难看出,在当时,市场基础雄厚稳定,控制着大于西式快 餐 4 倍市场份额的中式快餐品类市场,品牌集中度非常低,没有真正的领导者 . 而直到 04 年前后,中式快餐才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场 成长处于启动期,中式快餐品类市场内存在着巨大机遇. 叶茂中营销策划认为: 在中国市场, 很多行业在很长一段时间内都将是典型的初级竞争性市 场, 在初级竞争市场里, 缺的绝对不是机会. 这个判断对目前国内中式快餐市场也同样适用. 中式快餐品类的主流地位必然决定了, 谁能成为中国市场中式快餐品类的领导品牌, 也就能 成为中国快餐业的霸主. 那么, 双种子如果才能成为中式快餐的霸主?应该打哪套拳法? 总结近年来所有迅速成长的中式快餐品牌, 从永和, 马兰, 到一些地方性的快餐品牌如马华, 九百碗,蓝与白等,我们发现了其中的共同特征,那就是他们都学习了国际连锁大品牌最重 要的一点:QSC——标准化的品质,服务,清洁. 他们能得以立足,是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈——没有标准化的 QSC, 这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型. 然而,是不是有了标准化的 QSC,就意味着一定会取得成功呢? 我们想到了几年前昙花一现的麦肯姆,开心汤姆等等.他们的 QSC 也很标准,为什么会那 么快就走向衰败呢? 我们找到了他们的另一个共同点:他们贩卖的也是西式口味的快餐, 在 21.1