促销实战手册新.doc

第一章 基本概念 第一节 促销的定义 促销，即SP(sale promotion 　　促销的本质是沟通、赢得信任、激发需求、促进购买与消费，也就是促进销售！ 第二节 促销的作用 一、直接促进销量 市场调研表明，手机产品的消费者中，有65%的购买行为直接受到终端宣传活动导向性的影响。 有15%的购买行为间接受到终端促销活动的影响，终端促销能有效地使“空中楼阁”的广告宣传转化为实际的销量。 二、防止竞争对手终端拦截 目前市场手机零售者较多，竞争对手终端拦截较凶猛，而且消费者对话机世界（尤其是新进入的市场）的忠诚度还较低，根据调研只有不到30%的消费者会指牌购买。店头和商圈促销可有效防止竞争对手终端拦截，防止对手侵抢我方的促销和宣传果实。 三、终端拦截竞争对手 众多商家已做了大量宣传，只要我们在终端促销宣传得当，就可以有效地分享竞争对手的促销宣传成果，把竞争对手的消费者转化为我方消费者。 四、促进与消费者关系 1、促销可以现场对消费者进行深度口碑宣传，为消费者提供手机知识等方面的服务，在消费者和产品之间架起全面且良好的沟通桥梁； 2、可以收集到真实有效的消费者档案，随时为消费者提供售后服务，增强消费者对产品的信心，培养忠诚消费者，形成重复购买。 五、提高产品的认知度和美誉度 促销的深度口碑宣传，能使消费者准确地了解产品，提高产品认知度，并能在消费者的心目中形成良好的企业和产品形象。 六、及时了解市场信息 1、能直接感受到我方产品的销售状况和宣传方式的优劣； 2、可以及时和持续地了解竞争对手的情况，掌握竞争对手的销售状况和宣传策略； 3、能及时地反馈不停变化着的市场和消费者信息； 4、促销活动的纪录和反馈的信息，是市场管理和策划的重要信息来源。 第三节 促销的流程 一、促销市场研究： 促销环境；消费者市场状况；自身资源状况；竞争对手市场状况。 二、确定促销要素： 促销产品范围；促销动机和期限；促销工具策略；促销地点；促销主题。 三、促销方案的制定 落实促销方案；促销方案拟定；促销方案审定；促销方案检验。 四、实施促销： 促销计划的执行；过程跟踪；突发事件处理 五、评估促销结果： 评估促销成果；促销的后续工作。 第四节：促销活动注意事项 一、 活动创意到位 目前，均将促销看作是一种即时见效的营销战术，导致各商场、药店、公园、广场上促销活动层出不穷、又多又滥，使消费者眼花嘹乱，并逐渐对中、小型的纯粹的促销（折价，赠送类）活动失去兴趣。 要想在众多的促销活动脱颖而出，迅速引起消费者的关注，必须在活动创意上下功夫， 力争符合SP活动的“三新四性”原则。 　　A、 三新方针：新由头、新卖点、新活动形式 　　B、 四性原则；促销性、公益性、权威性、新闻时事性。二、前期宣传造势到位 促销活动的开展，需要更多人了解、认知，甚至直接产生行动-----购买产品，自然要众多的人知道并参与这个活动，才能达到我们的宣传和销售目的。 因此，必须要将活动通知最大面积地散播出去，这必须需要广告的配合，需要广告媒体介入，发布活动通告常用的方式有： 　　、电视预告、广播活动用DM、报贴、海报、终端包装物上印刷活动通告（如台卡、立牌等）。 而且，在发布活动通告的同时，进行产品功能机理的宣传，比纯粹的产品广告更引人关注而有效果。 、政府公关到位 所有的SP（尤其户外）活动，均要与众多的政府主管部门主管部门打交道，活动能否顺利举行，与他们的支持关系甚大，一个部门出现卡壳，即可能导致整个活动改期或流产。因此，政府公关关系的良好保持至关重要。 　　一般来说，凡户外销售宣传性活动，首先须选定场地所有权部门的同意，获得工商局广告管理科的审批，取得环保、城建、交通、卫生等部门的“准行证”才能保证活动正常开展。 　　因此，各市场人员从一进入当地市场起，均需要与当地各政府主管部门建立良好关系，工作做到面前，以防患于未然。 、组织分工到位 一般促销活动的执行，分前期准活动执行、活动后监控三个阶段，环环相扣，一个细节的不慎或疏忽即会将活动全盘砸锅，必须要求市场部活动执行人员有高度的责任心和强烈协作性，要求活动指挥具有大局观和周密细致的“小心眼”，在进行分工时做到环环紧扣，事事有人，人人有责，分工明确： 　　活动准备期一般有下列事项：　　　政府公关； 　　活动通告的发布（新闻媒体、户外宣传、投递等）； 　　活动用宣传品及礼品准备； 　　货物准备； 　　活动现场的提前勘测与布置； 　　参与活动的促销人员、业务人员的分工与培训； 　　与各销售终端进一步联系沟通，力争产品陈列面宽、展位突出、营业员能进行正面导购，并在终端包装上下功夫，烘托销售氛围。 　　提前约请新闻媒体进行活动采访并报道。 　　活动执行： 　　提前布置好现场，桌椅摆放、货物堆列