冰茶旭日升陨落败局.docVIP

冰茶旭日升陨落败局 冰茶旭日升陨落败局.txt 冰茶旭日升陨落败局 -------------------------------------------------------------------------------- 中国营销传播网， 2010-10-02， 作者: 陈海超， 访问人数: 3600 　　冰茶旭日升、太阳锅巴、秦池酒、春都火腿肠、澳的利葡萄糖饮料、鹤壁天元等耳熟能详的品牌生死抛物线竟然是如此的雷同， 其中必定有共同的DNA。警钟长鸣，本土标杆企业应从中汲取教训，以免重蹈覆辙。 　　1993年始，以县级供销社为家底3000万元起家的旭日升，1998年做成了一个销售额达30亿元的饮料巨头。然而，从2001年开始，一日千里升腾起来的旭日，让人无法想象地滑向了“迟暮”的轨迹，2002年下半年，旭日升停止运作。曾一度风光无限的“旭日升”，成为一道“蓝色记忆”。　　 　　差异化执行力 　　在中国饮料发展史上，“旭日升”是不可或缺的一页。 河北旭日升的前身为冀州市供销社，20世纪90年代初期，旭日升决定在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元；1996年，这个数值骤然升至5个亿； 1998年，旭日升的销售额达到市场销售最高峰的30亿元。1999年，旭日升确定“冰茶”为旭日升商品特有名称，并在国家工商局注册，期望将自己创造的概念以商标形式当作壁垒“独家垄断”。 　　差异化概念的力量是无穷的。旭日升的成功是因为它选择了一个百姓熟悉而市场需要的切入点，并且创造了一个全新的“冰茶”品类。旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿狙击。　 　　于纯净水、果汁饮料、碳酸饮料、奶饮料、茶饮料等诸多饮料品类中，旭日升是当之无愧茶饮料的鼻祖。在解渴功能这个“抽屉”中，纯净水正适其中，但是，纯净水的缺点是“无味道”的解渴饮料，“冰茶”定位是“有味道”的解渴饮料，因此“冰茶”的品类创新直接细分了解渴这个大品类，当时把解渴饮料分为“无味的”与“茶味的”两个部分，“冰茶”就形成旭日升差异化的核心竞争力。 　　遗憾的是，旭日升并没有把“冰茶”作为第一的核心竞争力坚持做到极致，而是将“暖茶、韵茶、袋茶”一堆类同的概念陆续出巢，分散了企业资源与精力，弱化了品牌专业性，加上康师傅、娃哈哈、统一等各个竞争品牌旗下的“冰X茶”更强势的挤压与绞杀，旭日升落入下风就是自然的结果了。反之，业界的承德露露把核桃露、银鹭把花生奶、红牛将补充能量、王老吉将防上火等诉求概念至今一直坚持不懈的打造，沉淀积累数年后各自成就为细分品类第一品牌，均取得了当仁不让的江湖地位。可以假设，旭日升坚守打造成就为“冰茶”类名词，其效果，完全媲美立顿之于红茶、喜之郎之于果冻、洽洽之于葵瓜子。　　 　　家族式管理 　　子弟兵与空降兵只是人才来源的渠道，致命的是缺乏共识的企业文化浸染到员工的血脉，团队便成为不同团伙的集合。 　　创业初期，旭日升派出上百名冀州员工，奔赴全国29个省、市、自治区的各大城市，通过地毯式布点密集型销售建立起48个旭日营销From EMKT.公司与200多个营销分公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形成了遍地开花的“旭日升”营销网络。旭日升在销售渠道建设时，不论是进入哪一个城市，不论是什么职位，集团都无一例外地从冀州派遣本地人马。 　　 打仗父子兵，上阵弟兄俩。家族制是中国特色，同籍、同姓、同学、同族等诸多特征皆可构建出一个个关系网。一个显而易见的事实，由于台湾籍中高层牢固的组织结构发挥了决定性作用，从人力资源管理上奠定了康师傅、统一的不俗的成就。地处小县级市的旭日升，能够做到振臂一呼而应者云集将冀州父老招引过来，是必然的结果，也是不二的选择。共有的成长经历、共同的生活习俗、沟通的便利性在企业初创期间发挥了至关重要的作用，拧成一股绳劲往一处使，冀州子弟兵团将一个冰茶品类做到了30亿之巨，缔造了属于他们自己传奇的光辉岁月，也可能是一辈子的谈资与回忆。但是，市场营销毕竟不是种庄稼，通过粗放式草创市场网络后，预售制、标准化、精细化等现代营销手段没有随之提上日程，其时冀州子弟兵无论在心态还是素质方面，都没有与时俱进，旭日升不可避免的要为人才培训的缺失埋单。 　　决定引进外援成为旭日升人才战略转型的方向。首先是企业高层大换血，旭日升当时引进了30多名战略管理、市场管理、品牌策划和产品研发方面的专业人士；其次把1000多名原来一线的销售人员安排到生产部门，对营销基层人员实施休克疗法。当“空降兵”进入旭日升并担任要职之后，新老团队的隔阂日益加深，从国外回来的“洋领导”移植的成功模式在元老们那里碰