刘立丰：不确定时期的顾客洞察与营销效率.docVIP

刘立丰：不确定时期的顾客洞察与营销效率 2009年11月21日，由新营销杂志社、科特勒咨询集团主办的“2009第六届中国营销领袖年会、科特勒(中国)战略营销年会暨第五届“科特勒#8226;标杆20”中国营销大奖、“深远蓝金杯”中国企业营销信息化奖颁奖典礼”在北京举行。新浪财经全程直播本次盛会。图为益普索市场研究集团大中华区CEO刘立丰。 　　刘立丰：刚才冯总看严总做啤酒的讲演有一种很特别的感觉，但我觉得是赏心悦目的感觉，看美女做啤酒营销是一个很成功的感觉。刚才严总在她的演讲中提到了一些数据，那是我们专门为青岛啤酒(34.65,-0.28,-0.80%)做的，今天因为我有一个题目，但是秦总有一个脱离讲稿的演讲，非常成功。今天我想讲一个，也是我们公司有关中国品牌的一些发现，我简单跟大家分享一下。在08年的时候我们曾经做了一次关于奥运会营销的效果评估，里面我们发现，因为这是一个多客户的研究，不是针对哪一个客户的，我们发现青岛啤酒通过，今天我是见到背后的东西，刚才严总讲了背后的东西，这样一系列的活动，这个不是给严总背书，其实是对青岛啤酒整个品牌和他的品牌资产，中国消费者以及全球消费者都有非常大的提升。第二点，08年我们做了一个调研，我们调查所有的中国品牌在国外的知名度，我们也非常青岛啤酒是中国品牌在国外知名度最高的之一。 　　我今天要讲的题目是叫不确定时期的顾客洞察与营销效率。我们所谓的不确定时期我非常喜欢这个词，是因为我们刚刚经历了很多经济危机，有的同事在说我们在复苏过程之中，总之是一个非常不确定的状态。我今天要讲的题目，我可能会从三个方面来讲。 　　第一个就是尽管我们今天中国是一个马上要成为全球第二位的经济大国，我想分享一下，我们肯定也知道我们早就是第二位广告消费大国。我想跟大家一起对比一下数据，就是所谓的GDP，产出，所谓的广告花费，以及市场研究的花费，导致了什么的不同。我主要想讲的是什么使得我们中国今天还只是一个制造大国，而不是一个创造大国。这里有三个国家的数据，都是新鲜出炉的数据。我们可以看到第一经济大国是美国，然后是日本，然后是中国，我们可以看到从广告支出来看中国跟美国的差距。市场研究的支出，就是我们前面秦总，还有严总谈到的了解用户需求的支出，我们只有美国的十一分之一，中国只有日本二分之一，我们还要看一个最关键的数据，就是市场调研数据，市场调研的支出占广告支出的百分比。这里面我们可以看到美国差不多把用于广告支出5%左右作为市场研究的支出。日本是4.3%，中国大约是1%左右。我们有很成功的品牌他们做得很好，但是我们也相信大量品牌他们在做广告的时候其实没有花太多心思研究顾客的需求。所以有一个结果，中国的广告支出占整个GDP的1.8%左右，而美国和日本只占1%左右，我们一块钱人民币广告花费导致的增长效率比美国和日本是差很远的。 　　我们来看，我们在过去三到四年左右的时间，中国超过了英国、法国、德国，在GDP上面。中国在广告支出上也远远超过其他国家的，广告支出上也只有人家的五分之一到六分之一左右。欧洲这些老牌国家差不多是把广告支出，相当于广告支出的14%左右甚至20%用来做市场研究的支出，广告支出效率远比中国要好。我们再看一看中国跟所谓的新兴国家，就是金砖四国加上南非比起来，我们实际上在GDP上远远超过人家，广告的支出也是超过人家，但是在市场研究支出上这个百分比其实我们并没有特别明显的优势，我们看下一张图。这些国家差不多把广告支出的2到6%作为广告研究的支出。我们在座都是我们营销界的精英，我展出这个肯定是不受欢迎的，我提出这个是让大家思考一下，也许我们花在广告上的钱会产生更大的效率。 　　世界第一位和第二位经济大国，他们把相当于广告支出的5%和4%做研究，洞察消费者的态度和看法，而中国只有1%，美国和日本的广告费用只占GDP1%左右，中国接近2%，有一点启示在这面，中国广告耗费非常快挤进世界前列，我们每一块钱带来的广告效率和发达国家相比还是非常低的。根据我们多年的经验我们发现，所谓B2C的企业，把相当于广告花费的10%左右作为市场研究的费用，会使你的营销费用效率达到一个合理的水平。这里面我还想谈一点，其实今天在中国的市场研究花费里面70%除了少数像青啤还有在座中国知名企业，大部分还是国外品牌，所以还是非常不足。 　　第二个不确定时期如何提升顾客洞察和营销效率。我们中国今天刚刚碰到，在其他国家，每隔几年都有几次，我们看一下过去的数据都有一些什么样的发现，美国商业报刊协会，后来改成叫ABD，他们曾经公布过一个报告，他们对比了在1974年和1975年的经济危机之中，不同的企业在营销和广告上的花费，在这个策略导致了什么样不同，这个时候蓝和黄的在1974年销售额都是一样的，黄色企业在1975年的时候他们差不多平均来说减少了他们广告支出，他们