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宝洁品牌管理之道-王磊 本文由heheyangjian贡献 品牌管理 --宝洁品牌管理之道 --宝洁品牌管理之道 主讲：王磊 1 讲师介绍 量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营 销专家”。 江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、 中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。 91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位； 后获得香港中文大学MBA硕士学位。 91年至96年服务于P;G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发 展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与 并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发 展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。 现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大 学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授 曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。 王磊 先生 Bruce Wang 2 品牌是商业中的一个重要概念，基于 品牌的量化管理模式是现代营销发展 中的重要标志之一。 3 内容提要 ? ? ? ? ? ? ? ? 品牌的诞生与发展 品牌的概念与内涵 品牌与品牌管理的意义 品牌定位 品牌的建立 品牌战略规划 品牌量化管理与年度经营计划 品牌经理管理制 4 品牌的诞生与发展 ? 1865年：品牌诞生 ? 1932年：品牌经理制出现 1932 ? 1975年：品类管理 5 品牌的概念与内涵 ? 品牌是一整套承诺 ? 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计， 或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体 的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分 开来”。 6 品牌的行为学含义 ? 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了 目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经 销商之特点的理解。 7 品牌的结构 C1 C2 C3 C4 品牌 联想 标志 8 品牌的运作原理 东方的 成龙 英勇 价值观 逻辑 知识 环境 我喜欢的 行为 品牌的态度 可靠 积极的行为 品牌的知识与联想 9 品牌的意义 ? 买家： 解决信息不对称，辅助决策 ? 卖家： 解决效率问题 10 为什么要品牌 ? 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 ? 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 ? 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价 格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 11 品牌与产品 知识度 风险） （风险） 规模区间 品牌区间 渠道区间 性价区间 参与度 意义） （意义） 12 单一品牌与多品牌的特点比较 单品牌 好处 ? ? ? ? 相对节省营销成本 品牌旗下产品线丰富，给消费者 带去完整选择，品牌注入新鲜感 完全的精神价值可以弥补产品本 身的不足 产品与企业一致性加强 局限 ? ? ? ? ? 品牌独特性减弱 消费者精神层面的共性很难把握 对企业品牌管理专业性要求较高， 局部失败可能影响全局 很难在众多消费群中实现最大利 益 各产品必会产生优劣现象，无法 满足客户特有需求，给对手以机 会 13 单一品牌与多品牌的特点比较 多品牌 好处 ? ? ? ? 品牌形象清晰明确，便于管理 针对细分市场易于挡住对手进入 产品品牌之间相关性不大，不良 影响不会扩散 易于在细分市场取得成绩，企业 整体利益加大 局限 ? ? 品牌之间前期借力很小，上市成 本偏高 明确的品类品牌规划与管理对专 业人员需求量大 14 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品 牌资产 15 品牌管理的工作内容 ? ? ? ? ? ? 确定目标的品牌人群 建立与完善有价值的品牌联想与知识 强化积极的品牌态度 扩大与稳定积极的态度 检测品牌资产的状态 防止品牌资产的流失 16 品牌定位 ? 定位是营销者试图让目标消费者形成 一定的积极品牌记忆而做的决策 ? ? ? ? ? 1。品类联想： 品类规划 2。品质联想： 战略选择 3。利益联想： 需求研究/品类规划 4。价值联想： 动机研究 5。品牌名/标识：心理投射/行为信号 学 品类联想 品质联想 利益联想 价值联想 17 品牌的建立 18 品 牌 ? 品牌是对某种商品具有 象征意义的图式记忆。 象征意义的图式记忆。 它包含了目标消费者对 产品，功用，使用环境， 产品，功用，使用环境， 使用者， 使用者，制造商与经销 商之特点的理解 品类联想 品质联想 利益联想 价值联想 19 建立品牌的步骤 ? ? ? ? ? 人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正 20 内部影响 知觉 学习 记忆 消费者