初探从文化视角比较中英文广告语言.doc

初探从文化视角比较中英文广告语言-商务英语论文 从文化视角比较中英文广告语言摘要：不同语言反映不同文化，不同文化对相关语言的使用具有制约功能，中英文广告是反映中西方文化的镜子。文章通过对中英文广告实例的比较分析，讨论了语言和文化不可分的关系。关键词：文化；语言；中英文广告；文化差异一、引言有关文化这一术语，早已有很多著名的社会学家和人类学家先后提出不同的解释和定义，诸如文化是一个民族的全部活动方式，是包括音乐、艺术、文学、建筑、技术、科学和哲学在内的一个民族所取得成就的总和，是一个民族的行为方式或生活方式，等等。语言是文化的载体，语言和文化的关系是部分和整体的关系，不同的语言反映记录不同文化的各个侧面，语言可以说是一种文化中最典型的符号子系统。语言又受文化的影响，文化是语言创造的动力和表达的内容，在很大程度上，语言是文化的产物，二者有着不可分割的关系。广告的目的是为了通告信息，更主要的是吸引消费者的注重力，刺激消费者的购买欲和劝说消费者采取购买行动，是一种贸易行为。一名消费者会受到不同因素的影响，Wellsetal指出，这些因素包括价值观、民族和地理背景在内的社会和文化因素，包括年龄、收进和教育的个人因素，以及包括个性、态度和动机的心理因素。广告语言是语言的一种非凡形式，广告语言必然会反映一个民族的文化背景、生活方式、价值观念、思维方式；反之，特定的社会文化也会对广告语言有制约功能。本文将从文化这一视角对比分析中英文广告语言，通过大量的广告实例对广告语言和文化的相互影响及相互功能的关系作一定的论证。二、文化差异和中英文广告固然广告的功能和目的在全球都是相同的，但是在不同的文化背景下，广告中蕴含的销售信息的表达却不同。中英文广告都力求采用简洁、朗朗上口和令人愉快的语言，旨在清楚正确地把销售信息传达给目标受众，并影响他们采取购买行动。但是广告馔写人运用这些语言技巧和策略的方式却不同，由于一门语言和一个特定的民族文化相联系，广告撰写人、目标读者或消费者有自己独特的语言和文化背景。东西方不同文化体系中的哲学观、价值观、心理模式、社会习俗和传统、信仰，等等，都会在中英文两种不同的广告语言中体现出来。每个民族在长时期的发展过程中形成了自己的哲学思想体系，而有关人和自然以及人和人的关系新题目正是这种思想体系的中心。中国文化和西方文化在这些新题目上体现的哲学观念相差很远，自然而然，这些差异在中英文广告语言中就会完全体现出来。1．中国文化和中文广告自古以来，中国传统文化中有关人和自然的一个基本观念是天人合一，这种文化对广告语言的影响可以从以下的广告实例中得到很好的表现。(1)天上彩虹人间长虹(长虹牌彩电)该则广告采用不是很严格的对仗结构，不过已将“天上”和“人间”、“彩虹”和“长虹”做了很好的对比，将天上和人间有机地融为一体，从而目标受众脑海里会产生联想，将“彩虹”和“长虹”电视机联系起来，体验到一种视觉上的愉悦，该广告也取得了人和自然的同一的效果。(2)天有不测风云但是假如您参加保险那么??(中国人民保险公司浙江分公司)这一则广告有意省略了谚语“天有不测风云，人有旦夕祸福”的后半部分，由于它几乎耳熟能详，这样的目的其一是为了达到简洁的效果，其二是隐含“天有不测风云，我有人生保险”这一假设。该广告同样地借用了人和自然的关系这一观念，隐喻了人就是自然，自然就是人，它还同目标消费者玩了个小小的游戏：先激起他们的担心，但很快又用“人身保险”解除了他们的担忧，成功地刺激了消费者的平安诉求。(3)银河在天上温情洒人问(上海银河广告装潢公司)该则广告同样反映了人和自然的关系，带给读者一种“天人合一”的***感觉。中国人有种强烈的集体意识和刻意压抑个性的倾向，多数人都有种随大流、不能太突出自我的从众传统观念。一些广告撰写人也受这种传统观念的影响，在撰写广告词时，缺乏创新意识、独特的个性和写作风格，纷纷效仿同行的语言风格，这样的广告语言泛滥后当然会缺乏新意，令目标消费者或读者生厌。有这样一种现象：为了宣传倾销产品或服务的需要，有的广告人率先借用语音的相似性将一些汉语习语中的字词替换成相关产品或服务，结果众多广告人竞相效仿。其中，有些被改动的习语能较好地体现产品的功能或特色，目标消费者可以知晓或记住该产品，因而能够达到广告人所期看的目的，这样的广告语言可以说比较成功。例如：(4)“换”然一新(蒙妮坦换肤霜)该广告词将原习语中的“焕”字替换成了同音字“换”，这种改动和所广告的产品“换肤霜”相匹配，而且突出和夸大了该产品的功能：给消费者一副新面容。此处改动可以说比较巧妙，借用的习语短小精悍，家喻户晓，该产品很轻易被目标消费者记住。(5)小不饮则乱大谋(北京新大地生命源)该广告可以说很有趣味和表现力，它模拟了一句古老的习语“小不忍则乱大谋”。该产品是一种保健饮料，根