大学招生吸引力和顾客选择-中国高教改革与发展网.docVIP

大学招生吸引力和顾客选择 成群豪 台湾中州科技大学主任秘书 摘要 高等教育大众化以后，出现日益明显的学生选择学校市场现象，激发了大学重视办学绩效，重视产出成果和招生营销，亦即重视学校本身对学生及其利害关系人的吸引力。大学除了致力于良善管理和精进办学外，还须花费许多心思于创造吸引力，营销吸引力，形成整个高等教育市场的另一种新型态的竞争压力，也成为高教市场化的另一个课题。 本文透过对相关文献和高等教育组织创新理念与政策的研究，旨在阐述高等教育机构建构服务知识以增强组织吸引力、招生时掌握顾客选择模式和强化大学招生吸引力的教育观，期能在当代高教市场化趋势中在创造学校吸引力的议题上提供先验知识。 壹、大学治理与机构吸引力 高等教育市场化所强调的学校积极开创经费来源和政府授权校务自主，都是大学自主治理的必要条件，这和过去大学高度受制于政府经费体制，几无自主权力的情况已大不相同，过去经费和权力受「绑」住，但生源的质与量也受到「保」障，学校只要在既有的联合招生架构下努力将学校办好，能维持或冲上更好排名就会招到更好的学生，即使排名下滑也因为求过于供，无虞招不到学生，民办大学理论上应具较高自主性，但因有来自政府的法规限制和经费补助，「权」与「钱」多操控在政府手中，所以亦复如此。现在情势转变，学校可以自主管理，但也要自负盈亏、自担成败，且随着「少子化」时代来临，生源市场无以为继，近几年许多「后段班」大学校院招生成绩凄惨，已是一叶知秋，大学实无法无视于客观环境变化，势需在创造与增进招生吸引力以增进生源的议题上深入研究和采取行动。 除了因为少子化逐渐演变成的大学招生市场买方卖方主客易位，大学之所以能够提供让消费者选择，还需归因于高等教育大众化和市场化的结果；台湾的教育部希望大学的经营者能做到如同经营一个「事业体」（引自「2001年大学教育政策白皮书」）一般，充分发挥资源引进绩效，提升教育资源运用效率，以提供实现大学理念与精神的充分条件，在此认知条件下，大学必须透过良善之治理（good governance），建立优良声望与形象，重视内部经营管理和提升消费者服务，才能获得社会认同。这种政策面的逐渐导入，是大学必须接受市场选择的另一个因素，其间在政策上做了许多搭配，如施以学校校务与科系评鉴制度的压力、给予学校竞争性项目经费的激励、给予招生成果不佳者停招减招惩罚等，一手胡萝卜一手棍子，促使大学面对社会、面对学生及利害关系人，将办学绩效提升起来，对于消费者而言，将在高等教育入学的消费选择和消费行为上获得较多保障。 在学校治理的主观层面上，建立学校定位与特色争取学生入学选择上的利基（niche）( Kotler and Keller, 2008) ，将学校的治理绩效转化为对学生家长和社会的吸引力因素。营销利基工程是企业根据自身所特有的资源优势，通过专业化经营来占领特定市场，从而获取最大限度的收益，运用于教育产业者，就是着重培养和展现一所学校的「核心竞争力」，透过优良的经营管理将学校能吸引学生的因素与以系统化检验，据以制定招生策略和相关行动。从顾客视角方面观察，我们引用「服务业营销」的观念来探讨高等教育选择机会中学校致力于形塑吸引力的现象，陈义泽、张宏生（2006）认为消费选择的基础工程是机构为顾客所建立「服务知识」的成效，服务知识的分类可分为两种：其一是依专业性、熟悉度来区分，另一种则是依主观、客观来加以区分。专业性（expertise）指的是消费者认定产品或品牌提供之服务能够完成其购买任务的能力；熟悉度（familiarity）指的是消费者的使用经验与产品或服务相关的程度。其次，主观知识是指消费者对产品的刻板印象或成见，客观知识是指消费者本身的知识和客观认知。从顾客端的服务知识观点来看，学校治理就是在为顾客建立服务知识的工作，是争取顾客选择的基础工程。学校经过良善治理后的所有产出，是建构顾客服务知识的基础。学校的「利基工程」和「服务知识」若能相互对应，吸引力的基础面就更广，争取学生选择成功的机会就越大。 美国加州大学洛杉矶校区(UCLA)高等教育研究机构(Higher education Research Institute, HERI)长期针对大学和小区学院四年制本科和二年制的大一新鲜人从事「大一新生调查问卷」(The Freshman Survey)，旨在了解学生在入学注册的导向，涵盖范围包括背景资料调查父母收入、教育程度、婚姻状态；种族和其它人口项目，就学的财务资助，中学的成绩和活动、教育和职涯发展计划，学生价值观，态度，信仰和自我概念等，及对学校服务知识成效的了解，如为什么要读大学、对这所学校的印象、吸引你就读的原因等等，目前已实施44年，超过800万名大学生参与，也是目前美国高等教育调查研究中规模最大、持续最久的评量，此问卷可了解学生的「