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第一章、推销原理 一、什么是推销 （1）推销的产生 （2）推销的发展 （3）推销与营销的关系 4）推销的多重理解 （5） 推销的定义 推销是一种直接营销的方式，它既是一种渠道方式，也是一种促销方式。 (6) 推销的构成要素：推销人员、推销对象、推销商品、推销信息 A、推销人员的名称 B、推销对象：最终购买者，中间购买者。 C、推销商品；有形和无形，实物、服务、观念等。 D、推销信息 二、推销的特点和应用 (1) 人员销售的特点 (2) 人员销售的应用条件 (1) 人员销售的特点 A、人与人面对面接触。这是人员销售的最基本的特点，也是与广告等其他促销工具的主要区别点。 B、能有效地发现并接近目标顾客。 C、针对性强，灵活机动。 D、能实际展示产品。 E、密切买卖双方关系。 F、促进行动。 G、提供情报交流。 正是人员销售的这些特点，它与广告构成了互为补充的最为重要的两大营销工具。 (2) 人员销售的应用条件 人员销售因行业不用，市场环境不同，因而对企业的适用性也有差异。 企业采用人员销售时，必须考虑的因素； A、市场的集中度 B、购买量大小 C、顾客类型 产业顾客购买量大，但用户少，因而广泛采用人员销售；消费品的顾客很多，购买量小，人员销兽主要应用与向中间商的推销。 D、公开表演的必要性。 E、购买阻力大小。 三、成功销售人员应具备的8项心态 1、强烈的自信心 2、强烈的成功欲望 3、丰富的专业知识和销售能力 4、终身学习 5、热情和亲合力 6、你就是你自己的老板 7、目标和计划 8、坚持不懈 四、推销员的类型及角色的演化 第一、交付产品的推销员（牛奶、燃油、纸张等）。 第二、在确定的市场（商店、旅行社、办公室、政府部门等）的营销人员。 第三、树立信誉或传授知识的推销员（如医药代表） 第四、以卓越的技术知识为基础进行推销的推销人员。 第五、向终极顾客销售有形产品的推销员。 第六、销售无形产品的推销员。 推销活动的共同要求 上面列示了各种推销活动。每一种活动都有自己的问题，需要专业的知识。当然，它们有着共同的要求：用有效的和有感情的方法与顾客或顾客群进行交流，顾客有着有形和无形的需要，需要以有效的方式去满足顾客需要，只有这样才能实现自己的需要。 推销员的角色演化 60年代的“推销术”是“倾诉术”。当时，推销人员的工作就是去敲顾客的们，然后向他们介绍“我们的好产品”。顾客会因购买他们的产品而感到荣幸。 70年代，竞争更加激烈，推销逐渐发挥其正确的作用。“推销”意味着交流产品及其优点的细节，劝导、处理反对意见，签订合同等。使推销更加富有挑战性和创造性。 进入80年代后，出现了“咨询”这个新概念。推销员变成了顾客的顾问。为了卖自己的产品，他们必须与顾客进行交流，请求他们，请求他们使用他们的产品而不是竞争对手的产品。其目的是为了帮助顾客作出明智的、成本效益高的、以结果为导向的决策。 很多公司为其推销人员装备各种工具，使他们能够与顾客交流可靠和最新的信息。很明显，推销成功取决于推销顾问的质量，取决于获得某种结论所使用的方法，以及公司在市场上的地位和在市场上的形象。 到了90年代，提出“参与”的概念。推销意味着参与。在90年代的市场上，竞争的胜利者将是这样一些组织，它们认识到与顾客的关系不是打了就跑的关系，而是通过推销与顾客形成一种长期的合作关系。 这种关系的精神体现就是“顾客目前不一定需要我的产品与服务，但是，将来总有一天，他们会来到市场。我必须为此作好准备，如果我向这种特殊的关系投资，当他们需要的时候，我就会成为第一个供应者。同时，自己必须随时了解他的问题和机会。我要象顾客一样随时懂得顾客的需要。” 在这种推销环境中，推销人员将变成“顾客经理”，与顾客保持相当长期的关系，他们的工作质量就显得尤为重要。 五、推销的基本过程 第一、寻找顾客 第二、事前准备 第三、登门访问 第四、克服障碍 第五、完成交易 第六、售后服务 第一、寻找顾客 这一步是要找出潜在顾客，他们是可能需要该产品和有购买能力的。 潜在顾客的寻找途径很多，比如现有用户介绍，其他销售人员介绍，朋友介绍，从报刊和企业目录中查找等。 第二、事前准备 这一步的目的是要做到知彼知己。 推销员要尽可能多地收集备访用户的情况，包括生产状况、资金状况、企业的需要及问题、企业决策者的性格等等。 还要了解本企业、产品的各方面情况。准备好样品、宣传材料以及应变语言等。 这是推销人员与潜在顾客的正式接触。 一开始，推销人员就要力争给人一个良好的印象，引起对方的注意。因而穿着、举止、语言得体，自信而友好的态度都是必不可少的。 短短的客套后，就应逐渐涉及主题，开始介绍产品，并出示说明书、证明材料、新闻报道、样品等。