奥迪轿车在中国市场的营销策略研究2009版.doc

奥迪轿车在中国市场的营销策略研究 第2章奥迪品牌的背景及在中国市场的状况 2.1奥迪品牌的背景 作为当今世界著名的高档豪华轿车品牌，奥迪(Audi)的一切可朔源至一个多 世纪前一名叫奥古斯特·霍希(August Horch)的汽车工程师，在科隆组建了属于自 己的公司--August HorchCie(霍希公司)。1909年，霍希与公司其他投资人发生争 执，离开了由自己亲自创立的公司，开办了奥迪（拉丁语意为“听吧”）公司。奥 迪著名的四环标志代表了四个汽车品牌：奥迪（Audi），小奇迹（DKW），霍希 （Horch）和漫游者（Wanderer）。1932年，四大品牌组建了汽车联盟股份公司 （AutoUnionAG）。汽车联盟与NSU汽车制造公司1969年合并重组，为汽车工业 的发展做出了不可磨灭的贡献。1985年奥迪—NSU汽车联盟公司（Audi NSU Auto Union AG）正式改名为奥迪股份公司（AUDI AG）。 奥迪公司从诞生那天起，就追求产品的高品质、高档次，不断用自己的产品 及先进技术诠释着奥迪品牌“进取、尊贵、动感”的品牌价值。尤其在二战后，奥 迪品牌在“突破科技，启迪未来”的品牌理念下，开创了前所未有的一连串的重大 技术突破，quattro?全时四驱系统、TDI柴油增压直喷发动机、ASF全铝车身等， 在技术不断创新的同时，奥迪的产品也以其造型著称，获得多项德国本土及国际 大奖。作为霍希事业惟一的继承者，奥迪依然坚定不移地实践着100多年前霍希 “无论在任何情况下都只制造高档豪华轿车”的理念。今天奥迪已拥有A系列轿车、 Q系列SUV和R系列跑车，共25款车型。 2008年，在世界经济遭遇战后最严重危机的背景下，奥迪在全球市场上的销 量连续13年创纪录，销量首次突破了100万辆，盈利指标也达到了创纪录的水 平，成为盈利能力最强的高档汽车制造商。无论在产品线上，还是在销量及市场 范围上，奥迪都成为了世界高档豪华车市场上屈指可数的领先品牌。在全球高档 车竞争的制高点——欧洲市场上，近年来在最重要的汽车测试和评比中，奥迪的 胜率高达65%，远远超过了对手；国际权威媒体和机构给予奥迪的“最佳车型”、 “最佳企业”、“最佳品牌”、“最佳CEO”等荣誉接踵而来。在全球战略方面，奥迪 计划在2006年至2011年间投资118亿欧元，其中84亿欧元将专门用于新车型开发，在2015年前将车型种类从现有的25款增至40款，销量达到150万辆，盈 利水平拔尖，成为全球最成功的高档车制造商。 2.2奥迪在中国的发展及市场状况 奥迪品牌是最早进入中国的高档车品牌，并且一直占据高档车市场的领军地 位。目前为止，奥迪品牌在中国的年销量已超过十万两，在高档车市场中的市场 份额保持40%以上，其中A6L在C级豪华车市场的细分市场份额已达到64%， A4L在B级豪华细分市场中的份额超过40%。今年年内奥迪还将推出其第三款国 产化车型-高档B级SUV-奥迪Q5。作为奥迪最重要的海外市场，到2015年奥迪 的销量目标为200,000辆。 自从进入中国以来，奥迪每一步都着眼于中国市场的特点，稳扎稳打： 1988年5月17日，一汽与奥迪签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证 合同”，开始组装生产奥迪100； 1990年11月20日，一汽和大众15万辆合资项目在北京人民大会堂正式签 约1990年，一汽奥迪轿车组装线建成 1991年，一汽-大众汽车有限公司成立 1995年12月18日，一汽、大众及奥迪三方共同修改并签署了合资合同 1996年5月20日，第一辆奥迪200轿车在一汽-大众总装车间下线 1999年9月6日，奥迪A6在一汽-大众下线 2000年3月28日，中国(大陆地区)首家奥迪特许经销商北京中润发公司正式 开业 2001年5月，奥迪A8正式投放中国市场，这标志着奥迪系列中的旗舰产品 正式登陆中国 2006年1月，一汽-大众汽车有限公司正式宣布了奥迪事业部的成立。奥迪 事业部将全面接管奥迪产品在华销售，一汽-大众的国产奥迪产品和奥迪中国的进 口奥迪产品都归入奥迪事业部统一管理。 2006年末，中国由奥迪第五大海外市场跃居第三大海外市场 2007年，奥迪在国际权威调查机构J.D.Power公布的中国汽车用户服务满意度指数(CSI)调研报告中，连续第二年摘得桂冠 2007年，奥迪成为国内首个年销量超过十万的高档汽车品牌，总计100,888 辆，自此中国市场超过英国，成为奥迪最大的海外市场，中国被奥迪总部称为“奥 迪的第二故乡”。 2008年，奥迪进入中国20周年 2009年7月16日，奥迪品牌百年华诞 2009年9月19日，奥迪全球最先进的“全数字化总装车间”在长春落成。 由此可见，中国是奥迪的重要市场，奥迪也是第一个进入中国市场实现本地 化生产的国际