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营销百年(下) 营销百年（下）续 策略创新,企业发展的驱动器 -------------------------------------------------------------------------------- 《销售与市场》2000年第十期， 2000-11-06， 作者: 卢泰宏、杨晓燕、陈晶， 产品及技术创新 凌志-精工-3M 凌志:由中低档提升到高档的典型范 “用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车”。日本凌志成功挑战奔驰。 20世纪90年代，丰田公司发现许多想买而且有能力购买高档车的消费者都觉得奔驰的价格过于昂贵，人们希望能以更合理的价格享受奔驰的 质量。善于创造价值的丰田公司瞄准这一时机，立即着手开发能够满足这一愿望的汽车，这就是凌志。 凌志一改过去日本汽车经济实用的中低档形象，定位为豪华轿车。仅上市两年，其业绩就赶上已苦心经营数年的宝马，一举成为当之无愧的日本 汽车第一品牌，给世界豪华轿车市场带来强烈的震撼。 丰田公司的石田退三先生曾说：“汽车的生命在于各种机能和耐久力，而且必须物美价廉。汽车制造商的最终和最高目标就是：产品要更好，价 格更要便宜。” 凌志是丰田汽车的佼佼者。它线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐舒适而且平稳性极佳。曾经有这样的对比试验：分别放一杯水在凌志和奔驰 的发动机盖上，汽车发动时奔驰车上的水晃动不已，而凌志车上的水却波澜不惊，充分显示出凌志车卓越的平稳性能。就品质而言，凌志车与它的对手奔驰、宝马相 比是有过之而无不及的。从凌志车要求同一辆车上的所有皮革都来自同一张牛皮的做法可以看到，凌志将“物美”做到了极至。 价格方面，凌志又将“价廉”做到了惊人地步：凌志的两种型号定价分别在36000美元和21000美元左右，而同一定位的奔驰和宝马售 价达8万美元，相差两三倍。凌志以“较低的价格，较高的价值”对奔驰、宝马形成了有力的挑战。“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车”。 凌志做出如此煽情的广告承诺，且配有并排而放的凌志车和奔驰车的图片对比,可以想见其果敢的决心与相当的实力后盾。 凌志车卓越的性能价格比赢得了经销商和用户的心。在美国上市的第一年，就拥有90个经销商，售出16000辆；第二年更增加到 75000辆。其用户坚信自己的选择是明智的，认为没必要为显示地位而做出无谓的大花费，他们非常乐意将凌志推荐给其他朋友。 日本精工：替代产品颠覆市场 在一个行业里实现“改朝换代”,是后来公司普遍追求的目标。而率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段。 日本精工社的前身是1881年服部金太朗在东京创办的一家钟表行，从事进口代理商的活动。1892年开始制造挂钟，3年后开始生产怀 表。1913年，当美国的Waltham年产100万只手表，瑞士年产1500万只手表时，服部年产怀表仅6万只，手表则刚开始生产。真正以“精工 （SEIKO）”命名是在1924年。“二战”后，新投产后的精工手表厂走上了以高科技为依托的跳跃式发展阶段。 1968年是世界手表制造业的历史转折点。此前，一直是瑞士手表垄断世界市场，其市场占有率为70%，每年创造着近20亿美元的价值。 1968年，精工社意识到，在这瞬息万变的世界里，手表不只是用来看时间的工具，它还是一种以“表面”造型在不同场合引起兴趣的商品，依然只注重整只表设 计的瑞士手表和挂钟已与时代要求相脱节。他们由此设计出能把注意力集中于“特殊的功能”的石英表。通过简化机件推出既准且廉、设计精美的手表，利用低价位 独占了超级市场中低价位市场；后又将石英表设计成多样化、多功能的手表，采用多品牌策略迅速打入市场。其在全球销售的手表品种已多达2300多种。这一系 列举措宣告了手表行业“瑞士时代”的终结。到1985年，精工社已一举跃为全球第一大手表制造商。 3M：全新创意 为什么小小的一个“便利贴（Post-it）”被欧美权威机构评为20世纪改变人类生活方式的十大发明之一？3M公司致力这种奇 迹的创造。 明尼苏达矿业制造公司（Minnesota Mining and Manufacturing）简称3M公司，其生产产品品种已达60000多种，包括沙纸、胶水、电脑磁盘、镜片，以及很著名的“报事贴”。3M公司每年 开发投放市场的新产品达200多种，这家拥有130亿美元营业收入的公司最保守的目标是它的每个部门（总共40个部门）至少25%的年销售收入来源于过去 5年投放的新产品。它确实成功了。 3M巨大的创新成就首先缘于它在全球拥有足以仰赖的庞大人力资源、先进的技术和研究中心。在过去5年中，3M一直坚持把盈利的7%，即 40多亿美元用于新产品的研究与开发。公司在世界各地设有80多个研究开发中心，科研人员达7000多位。