市场营销经典案9.doc

[经典案例]Ⅷ 产品决策 经典案例系列（） 美国吉列公司生产的蓝吉利刮胡刀片已享誉世界几十年之久，它的成功离不开吉列公司出色的产品决策。 　　1891年，有人向吉列公司创始人吉列先生建议：集中精力去开发顾客必须反复购买的产品，是一条成功的捷径。 　　这一观点虽然激起了吉列的兴趣和好奇心，但却一直缺少具体设想，直到1895年一个夏日之晨，他要刮胡子时发现其刮胡刀很钝不能使用，只有等磨刀师磨利后才能再用，为此他很生气。突然，开发另一种新刮胡刀的设想浮现眼前。他想到一系列的零件和若干组装方式，总之，得有一个很薄的非常锋利的刀片……。他觉得非常兴奋，因为这种产品可以实现顾客的反复购买，这正是他几年来梦寐以求的新产品。 　　在吉列先生把设想变成设计，并付诸行动的考验中，他信心十足，努力工作，期望其新产品能更加完美，但结果却经常成为朋友取笑的话柄。然而，最使他不安和气馁的是，当他去请教那些机械工具的专家和学者时，他们都认为他的新产品设想是不切实际的幻想，应当立即放弃。1901年他的好友将吉列刮胡刀的设想告诉了麻省理工学院毕业的机械工程师尼克逊，尼克逊同意研究吉列的设想。数周后，尼克逊成为吉列的合伙人。为了筹措所必须的5000美元生产设备费用，1902年公司的名称改为美国安全刮胡刀公司。 　　公司在芝加哥物色了一家代销机构，并规定其安全刮胡刀套件（一支刀架和20片刀片）的售价为每套5美元，刀片每20片为一包，每包1美元。当年10月，首次广告提供30天退款保证，在“系统”杂志上登刊，至1903年底的两年期间共售出51万套安全刀架和168万片刀片。 　　公司在1906年首次发放股票。在以后的十年中继续以每年30至40万套的销量出售安全刮胡刀，刀片的销售从45万包增加到7亿包。至1911年，公司的南波士顿厂雇用了1，500个员工，三年后，由于尼克逊发明了全自动刃磨机，使其生产能力迅速增加。这些新设备比尼克逊以前发明的机器，大大地降低了生产成本又提高了刀片的质量。 　　原型的安全刮胡刀的专利权于1921年10月满期，吉列公司管理当局早就为此做了准备。在当年五月，使其竞争对手吃惊的是，吉列推出了两种新产品：一种按原价出售的新型改进吉列安全刮胡刀和另一种售价1美元的Sliver Brownie安全刮胡刀。1923年公司再推出镀金刮胡刀，售价仍为1美元。当妇女盛行短发的时候，吉列又推出称为Debutante的女用安全刀，而售价仅为79美分。 　　到了30年代初期，安全刀片的竞争变得非常激烈，数百家公司以低价刀片充斥着整个市场、并广泛受到公众的欢迎，但却严重的侵蚀了质量和价格都较高的吉列刀片的市场占有率。因此，从1931年初起公司采用了多种市场营销策略。在其所谓“社会意识型”广告中，吉列强调“刮干净与成功的关系”。其它的广告则直接针对竞争产品，提醒消费者劣质刀片的经常刺激将导致严重的皮肤病。公司也进行了降价以争取更多消费者的策略。比如那时推出的Probak和Valet两种刀片都减价至5片25美分与10片49美分。尽管如此，1933年的利润仍比1932年减少了两亿美元。 　　1934年，公司又推出第一种单面安全刮胡刀和Probak Junior刀片，售价为4片10美分或10片25美分，至1936年公司推出安全刀系列以外的产品：吉列无刷刮胡膏、售价为98美分。 　　1938年秋，公司又推出吉列薄刀片，吉列电动刮胡刀也于当年圣诞节问世。电动刮胡刀是在数年前发明的，但直至30年代后期才被接受，对公司来说，这一年的最重要发展是史攀（Joseph Spang）出任公司的总经理。在他的领导下，开始了许多新的管理政策。公司仍然保持低价策略，但十分强调产品质量，以保持产品的信誉。公司采用了本企业研究人员发展的新制造工艺，以便在制造过程中严格检查刀片的数量。在1939至1945年间，公司没有推出新产品，这时由于战争的缘故。尽管如此，公司的研究开发人员仍研制成了第一台双刃刀片分配机，从而改进了过去的包装工作。1946年公司的经营状况很好，其年销售额约为52000万美元，这时，吉列的名字已晓誉全世界。 经典案例系列（二） 二次世界大战后，吉列公司开始实行对外兼并和内部创新以便成为世界性的多样化经营企业。经过认真分析之后，公司于1948年决定扩大市场。同年购进托尼家用烫发器制造公司，1955年兼并在加利福尼亚生产原珠笔和刮胡膏的梅特公司。 　　1960年，公司又推出超级兰吉利刀片，即全世界第一种涂层刀片。1964年公司重新调整了产品组合，形成两大类产品并由两个事业部分管：吉列产品组合——负责刮胡刀产品和男用品；多样化产品组合——负责其它所有产品。自吉列产品组负责人吉格勒（Vincent Ziegler）升任公司总经理后的十年里，是公司销售和产品发展最迅速的年代。在他领导下的前几