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买方市场下的房地产营销策划 ⊙ 关键词：买方市场、全程策划、市场细分、有效供给短缺、住宅产业化、差异性营销、价格双刃剑 一、房地产业发展的四个阶段及特点 从1988年深圳第一块土地拍卖开始，近十余年来，深圳的房地产市场经历了从起步到成熟，从盲目到理性，项目决策从定性到定量，行业经营从捷足先登到专业化、规模化，涌现了一批专业性强、规范化经营的房地产企业，同时也有不少企业折戟沉沙，销声匿迹。买方市场的特点突出。 1998年的深圳楼市创了几个历史新高，施工面积最高，竣工量最大。到1998年底深圳住宅商品房的空置面积达200多万m2，而1999年新增市场供应量为500万m2，两者相加存量为700万m2。而深圳目前每年每年可正常吸纳的住房面积为380万m2。 深圳楼市一方面空置率高居不下，另一方面新盘纷纷推出，可以说竞争相当激烈。  回顾总结深圳的房地产市场发展，从时间和发展特点来看，大致可以分为以下四个阶段： （一）、第一阶段：1988年—1992年 这一阶段从土地拍卖、投标开始，房地产市场开始启动，为明显的卖方市场阶段。最大特点是获得土地就能赢利。项目规模不大，规划设计主要以规范本本为依据，户型、环境设计方面几乎没有从专业的市场角度考虑，多数是从居住的朴素需求出发，从感觉出发。获得土地是项目成功的关键，同一块土地几十家发展商同时在谈，客户买房甚至找人批条子，要排队认购，认购券转手都可以赚得几万元。市场之“火爆”达到了灸手可热的程度。92年达到顶峰，随之而来的宏观调控宣告了这一阶段的终结。以粗放式经营为主，并没有考虑到从每一平米面积上创造更大的潜在价值。 （二）、第二阶段：1993年—1996年上半年 1993年下半年开始的宏观调控使一度过热的房地产市场降温，商业物业、写字楼物业的等量淘汰使不少地产商丧失了生存空间，面临着被市场选择的命运。93年以前房地产几乎没有市场细分，集商业、办公、住宅于一身的综合楼大行其道，其商业价值也依次排序，同一地段住宅能卖8000元/平方米，则写字楼可能卖到15000元/平方米，而商铺更可高达30000元/平方米左右，综合楼多数表现为3-5层的商场，6-10层的写字楼、20多层的住宅，几乎所有临街的建筑（哪怕是次要街道）都呈现出这样一种格局，住宅和写字楼放到裙楼商铺之上，严重积压、供过于求，市场无法承接，最终导致利息吃掉利润甚至成本，国家土地部门收不上地价，市场呈现一片疲弱之势。不少在93年以前赢利的地产商或地产项目在新一轮调整中被套牢。这种状况就连万科这样今天已建立著名品牌的地产商也未能幸免，现已更名为“俊园”的原“海神广场”就经历了这种“壮士断臂”的悲壮与调整的痛苦。 发展商一厢情愿的市场定位，而不去了解真正的市场需求，只能在市场面前遭致更大的失败。在买方市场条件下，市场上一方面是大量的产品销不出去造成大量的积压；另一方面消费者真正需要的产品却难以在市场上觅到踪迹，面对这种现象，有专家称有效需求不足，其实与其说有效需求不足，勿宁说有效供给短缺，因为切实符合市场需求的进行市场细分的产品尚未出现，市场呼唤专业化，呼唤经过市场细分的产品出现。“从有地就赚钱”到“只有适合市场需求的房子才能卖出去”，这对地产商来说，不能不说是一个质的飞跃。 （三）、第三阶段：1996年—1997年11月 1996年下半年始深圳的房地产市场开始复苏，逐渐涌现出一批明星楼盘，百仕达花园、万科城市花园、金地海景花园是其中典型的代表，虽然97回归为众多地产商带来了利好消息，但这一阶段明星楼盘革命性的营销策划及包装为深圳的地产业掀开了新的一页。从规模优势，先进的规划设计理念，配套完善，注重绿化和环境营造，良好的物业管理，品牌营销战略，完善的营销策划及包装无不令人耳目一新，这成为百仕达花园成功的最直接因素。百仕达花园地段位置并不优越，原属一个高压走廊地块，改造为高压电缆埋入地下，紧邻一个大型变电站，且没有主干道直通小区。周边为一个普通居民住宅区。就是在这样一个甚至有点偏的地段，发展商创出了深圳房地产的一个品牌，价格远远高于同区楼盘，并由此带动了97年欧陆风、豪宅热。96年9月份推出时，周边楼盘价格多在4000-5000元/平方米，而百仕达平均价在8800元/平方米，起价7500元/平方米，最高甚至达10000元/平方米以上，高出同区楼盘70%-80%，销售热烈。取得这样成绩固然与97回归临近、市场复苏有关，但其对市场需求的把握，众多卖点的创造，最大限度地创造项目潜在价值有更直接的关系。 新鲜卖点刚一出炉，立刻引起轰动，这些卖点在当时的深圳尚不多见，而它们确实代表了一种高尚的质素，新颖独特的卖点的创造，代表了一种时尚和前卫的住宅文化，事实证明市场是接纳的。使得售价高企也具有了坚实的物业支撑和信心保证。关于百仕达花园的情况后面我还会进一步