削价竞争还是服务竞争.doc

第十三章　服务市场营销 [案例1] 削价竞争还是服务竞争？ 我国西部某一县城，近年来旅游业发展迅速。2000年，这里规划重点发展旅游业时，只有几家普通旅馆和招待所，仅有的两家宾馆也够不上星级。2002年情况大不一样，由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过200万人次，以接待国外和国内较高层次的游客为主。无奈宾馆、酒店发展速度更快，不仅房间数超过1万，床位数超过2.5万，1至3星级宾馆、酒店也达9家。在开房率下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的三星级红太阳大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色。 红太阳大酒店的王经理曾经在省城管理过两家星级酒店，有丰富的实战经验。他的主张是：削价竞争决非良策，要良性发展，必须突出自身的特色，以分外整洁的环境，周到的服务，让中外游客都承认，这家三星级酒店是名副其实的。 王经理在办公会议上强调，当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40%，靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。但是，在全部客源中，国外游客约占15%，年达30万人次；国内游客要求住三星级饭店者（包括会议），也不低于此数。这样，星级饭店经营得好，客源不向低档店分流，开房率可达50%左右。而且三星级酒店全城仅有三家，威胁与机会并存，关键在于如何把握住机会。 在王经理的主持下，又一次办公会议批准了营销部的计划书，要点如下： 1、优化客源结构。重点是发展团队市场，争取新签一批订房协议。 2、加强横向联合。主要是密切与省内外声誉好的旅行社和省内两个客源量大的城市的主要宾馆、饭店的协作。 3、加强内部管理。在激励员工、提高士气的基础上，彻底整治所有服务场所和客房的清洁卫生，并建立健全各项规章制度，要求格外整洁并经常化，全体服务人员必须热情周到为顾客提供各项服务。 4、严控价格折扣。在批准的客房定价基础上，除每年有4个月的淡季折扣和大型会议适当折扣外，严格控制任意降价的做法。 案例使用说明 [1]教学目标： ·巩固服务营销相关知识 [2]问题讨论 红太阳大酒店的服务竞争策略是否正确，为什么？ [3]分析本案例所运用的营销理论与方法： ·服务营销相关理论 ［案例2］ SYHA会展服务有限公司的会展服务项目 SYHA企业鉴于近年来中国市场经济的快速发展及商业活动的日趋频繁，抓住商机成立了会展服务有限公司，为各类企业提供各种会展服务。其中包括： 为客户或行业正确的抉择提供市场调查，举办或承办各类产品的展示及博览，为企业进行预算、运输、仓储、布置、现场资料、交通、人员、住宿、返程等； 为各类展示提供完整的招商企划和展示方案，包括展示企划预案、提供各类企事业单位通讯地址、与各类专业媒介建立良好的公共关系，集合工艺美术专才提供各式各样的展示模型； 提供展示需要的各类设计、美工、制作支持，保证展示的效果，传达企业的完美形象；提供展示配套的仓储、运输、现场布置支持； 提供展示现场媒介印刷，保证印刷资料的快速和质量，在接待重要客户、举行小型酒会、联谊party时提供氛围支持，在展览地的大街小巷传播企业的信息； 会议承办，在企业举行、参加各类商务或公益性会议时行使会议邀请、会议回执、会议材料、会议报到、代表迎送、会务住宿安排、交通用车安排、返程票务、会务考察、联谊酒会、会议布置、会议设备调试、会费预决算等职能； 进行会议协办，提供一些会议所需的电器设施、帮助签到、入住预定、会场预定、车辆租赁、商务考察等等； 会展设计及工程，在充分了解客户意见及展览目的的基础上，为客户提供标准及特展设计、工程施工服务，包括材料选择、主题表现、预算控制、安全保证、视觉及人流导向等各类专业咨询； 会展设备租赁，为各类会展需要的临时设备租赁提供代理服务，包括投影仪、幕布、招贴支架、音响及AV、DV、话筒、激光笔、气模、氢气球、小型搬运设备、装卸设备、照明设备、多媒体设备、户外展览器具等等； 印刷品设计制作，由具有专业设计能力和丰富设计经验的专才进行设计，有扫描仪、数码相机、苹果电脑、光盘刻录机、MO、四色激光打印机、高性能PC机等全套设计设备保证设计质量和设计效果； 媒介代理，协助企业发布各类信息(新闻发布会、新产品推广、各类促销广告、企业形象传播)。包括各地的各类平面、网络、各类模型及户外媒介； 返程票务代理，提供航空、铁路、公路等各类交通方式的票务服务，免费咨询、免费送票； 秘书服务、礼品及其他，包括翻译提供、短版快速印刷、速记员、上午考察咨询、临时采购、保健及保险服务等，提供精致、满足企业形象传播需求的馈赠礼品，包括地方特产、各类工艺品、艺术品、服装、皮具及日用品，提供摄影、摄像、光盘制作服务，记录企业发展的历程；会展礼仪，提供各类礼仪服务——迎送、会场协助、引导、酒会临时迎宾等等；酒店代订，提供各类星级及非星级酒店、旅馆客房