2010品牌管理教程.doc

. 【品牌学堂】 品牌成长的关键：创建品牌族群：那些著名品牌当初是如何把品牌一步步做大做强的呢？仔细分析，一个重要的特征是：越是成功的品牌，高忠诚度的顾客越多，反之则越少。一个可以获得消费者忠诚的品牌有很多项构成要素，但是，有一个重要层面却往往被我们所忽视，那就是品牌族群的划分…… （P2） 成功品牌的关键点：许多营销人士常常抱怨中国人买东西总喜欢换牌子，尽管抱怨中国消费者爱换牌子的习惯有道理，但是这个现象并不是中国文化的原因。问题的关键点是：跨国公司并不是总能做到识别和理解中国这个核心市场，并让自己定位更有效一些…… （P10） 【案例分析】 法国都彭的品牌复兴：由于将战略重点放在成衣领域，忽略了传统产品，法国都彭（S.T. Dupont）出现连年亏损，并一度濒临倒闭。2006年，在新任全球执行总裁阿兰?克勒韦（Alain Crevet）的带领下，法国都彭开始走上品牌复兴之路，并已取得不俗的成绩…… （P14） 【策略操作】 明星与品牌如何双赢：无论何种形式的合作，体育明星和品牌公司应始终围绕品牌内涵这一核心开展双向选择。如果说体育赛事赞助必须充分考虑运动项目商业化的潜力，那么签约明星则还务求要在运动员与品牌之间建立强有力的品牌关联，从而给消费者留下深刻的印象并增加购买的可能性…… （P21） 【品牌经理】　狭窄的聚焦：市场越大分工越专业化，只有专业化才能在经济上成功，不管是公司还是国家都是一样的。 我们要建立一个强大品牌，必须具有狭窄的聚焦，这样品牌才会在消费者心智中代表一些重要的东西…… （P23） 【品牌新动向】2009八大品牌“已成往事”：金融危机又过一年，美国有八大知名品牌都在2009年与世人告别，它们中不乏柯达彩色胶片Kodachrome 、土星汽车(Saturn)、美食杂志Gourmet、电子产品零售商电路城(Circuit City)等耳熟能详的品牌…… （P25） 【品牌学堂】 品牌成长的关键：创建品牌族群 虽然优秀的顶级品牌都拥有很强的实力，产品遍布世界，媒体传播也更加广泛，但是，这些顶级品牌们曾经也都是从一个名不见经传的小品牌一路走来的，因此，拥有大量资源、广泛的市场份额与高密度的传播，不能成为这些优秀品牌成功的理由，因为这些资源与优势都是他们成功以后才拥有的。那么他们当初是如何把品牌一步步做大做强的呢？仔细分析，一个重要的特征是：越是成功的品牌，高忠诚度的顾客越多，反之则越少。忠诚的顾客意味着不仅坚定不移的购买某品牌的产品，为其贡献利润，更会免费的替品牌进行宣传，使品牌得以迅速的发展。因此，拥有大量高忠诚度的顾客是一个优秀品牌的必要特质，这也是他们迅速做大做强的基础所在。 一个可以获得消费者忠诚的品牌有很多项构成要素，如过硬的产品品质、优美的品牌故事、独特的品牌文化等。但是，有一个重要层面却往往被我们所忽视，那就是品牌族群的划分。 何谓品牌族群 现在市场中的品牌成千上万，看似繁乱，其实他们就像自然界的物种一样，有着属性与族群的类分。这种分类除物理属性外，更重要的是消费者在心中做出的感性划分。笔者把现有市场中的品牌分为四大类别，分别是：流行时尚类、尊贵品味类、高雅情趣类和一般大众类。一个优秀的品牌即是合群的，又是特别的。所谓“合群”指的是消费者会本能的寻找属于自己的品牌族群，因此，我们的品牌要选择一个大的品牌类别，而后加入其中，以便让让这一族群的消费者找到你。而“特别”指的则是想要品牌在这个族群中超过或区分其它品牌，就要打造一个特别，且魅力十足的品牌形象，以吸引、聚集自己的子品牌族群消费者。品牌族群中品牌众多，只有那个个性十足，与众不同并卓越的品牌，在满足了消费者物理属性需求的同时又满足了他们个性化的情感需求，这样的品牌才能避免同族群中其它品牌的竞争，得以脱颖而出。也只有这样的品牌才可能持续聚集高忠诚度的消费者。 谈到品牌族群分类，就不得不提到定位的问题。品牌族群分类不同于产品定位，产品定位是基于理性的产品功能属性的定位类分。而品牌族群划分则是在综合感性层面对品牌进行区隔，而后从情感层面确定特定消费者群体，在满足其物理属性需求的同时满足其感性的精神需求。 但这也不同于品牌定位，因为我们在品牌定位的时候是相对主观且独立的，没有清晰的族群意识。缺少对品牌感性族群的认知，导致品牌定位的功能仅停留在区别其它品牌的基础层面上