一汽马自达网络营销模式改进.doc

一汽马自达网络营销模式改进 第2章一汽马自达网络营销现状及问题分析 5 2.1汽车行业网络营销发展现状分析 2.1.1中国汽车行业网络营销发展现状 各大汽车厂商在全年营销规划中，都将网络营销平台作为常用营销平台进 行管理，主要通过易车网、汽车之家和搜狐等专业网站的合作，帮助经销商建 立网络直营店，成立专门的网络营销小组，定期推送新闻和报价信息。经过多 年的发展探索，国内网络营销发展趋势大致如下：（1）汽车专业网站群雄逐鹿 作为汽车厂商网络营销的基本配置，大多数汽车销售厂家都建设了完备的 官方网站，成立专业化维护队伍，统一发布总部信息，一方面展示了品牌形象， 一方面配合全国经销商搜集销售线索。消费者在官方网站上点击产品介绍或者 咨询最低价，通过网站后台的IP定向，可以直接登录到所在地经销商网站，避 免客户登录到其他区域经销商的网站而影响客户体验。但是，汽车网站的建设 水平真可谓参差不齐，较好的销售公司网站在利用互联网进行信息发布的基础 上开始尝试营销调研，并高度重视网站在与客户交流沟通中的作用，如图2.1， 向访问者提供了“车品牌”、“车购买”、“车备件”、“车服务”、“车主 俱乐部”等栏目，并与在线客服进行了关联。页面构思简洁明快，无论是访问 者，还是经销商管理人员都可通过网站获得实时互动。更加可贵的一点是，公 司官网的客户留言或评论等销售线索，根据用户IP地址或者手机号码，可以自 动转给全国各地的经销商，方便客户的具体问题第一时间得到关注和解决。可 以说，汽车主机厂已经意识到了网络集客的使用价值，但究竟应该如何向网络 营销平台要销量，如何引入外脑支持，还需要进一步探讨和研究。 2010年以来，国内汽车行业出现了许多专业化网站，如易车网、汽车之家、 太平洋汽车网、搜狐汽车网，为经销商和消费者提供线上咨询、线下洽谈合为 一体的信息平台。以汽车之家和易车网为代表的专业化代理公司，推出车易通、 车商宝、车商汇等汽车营销类产品，为广大汽车厂商提供一站式服务，对促进 汽车行业网络营销的发展中起到了十分重要的作用。 （2）网络营销发展大体趋势 各汽车营销主体正在发生变革，在用户方面，信息获取渠道变化，导致决 策发生变化。用户在买车前广泛查询网络，进行看车选车、看口碑、比报价、 选经销商等行为。在确认好自身偏好的车型之前，不会到实体店看车，一般是 采取电话咨询或网上留言讨论。一旦进店看车，购车意向十分明确，也就是说 用户的首次到店购车率很高。 在经销商方面，经销商营销活动很活跃，形式丰富多彩，以效果为导向， 也就说一切以销量为中心。经销商普遍已经建立网络平台，使用网络营销工具， 发布报价信息及网络活动。广告投放偏重网络媒体，传统媒体中的报纸和广播 的促销效果正在被逐步削弱。经销商组织专职人员成立网络销售小组，开展电 话营销业务，通过电话业务中心对整体电话量和通话内容进行管理。开展O2O 的营销活动，也就是离线营销模式，利用线上营销和线上购买带动线下经营和 线下消费。经销商通过打折、提供信息、服务预订等方式，把店头活动促销信 息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须 到店消费的商品和服务，比如汽车消费品。 在厂商方面，通过网络营销开辟销售新渠道，利用性价比很高的网络集客 模式，吸引网友到店转化为新增集客。厂家本部成立数字营销部门和项目，搭 建数字营销平台，将总部官网与经销商的网络营销平台进行绑定，确保信息传 递的及时准确和简洁明了。 2.1.2汽车行业网络营销优劣势分析 （1）优势分析 1）以消费者诉求为方向8 在汽车行业竞品纷纷出牌的时候，经销商更加重视网络招募来的客户信息。 无论是在经销商自身网络营销平台上搜集到的客户信息，还是从一汽马自达官 方网站上直接导入的客户信息，只要在第一时间关注消费者需求，认真对待客 户提出的问题，高频次电话回访或者在线沟通，一方面强化了客户的尊崇地位， 另一方面积极邀约客户到店看车或者试驾。真正解决掉客户所有疑虑后，成功 邀约客户到店后，客户成交的确度就会得到更大的提升，前期的沟通和维系就 会为终端成交打下良好的基础。 2）与消费者可以实时互动 在微信普遍被使用的今天，为了抢占移动互联网的先机，易车平台开发出 一款汽车报价的产品，就是在微信的通讯录的公众账号里搜索汽车报价，就可 以添加这样一个好友，我们不主动打招呼时它从来不会主动出现，我们在发送 马自达6或者睿翼时，就会自动得到我们所在地的车型的最低报价，图文并茂， 还有当地经销商的具体地址。汽车报价囊括9000多款车型，全国20000家合作 经销商，为消费者提供最专业贴心的报价查询服务，截止到2012年7月为止， 累计下载安装量二千万次，日均启动次数十万次，成为App Store中国区免费 金榜TOP 3应用，工具类Free榜第