互联网络对大众传播的影响_下_.docx

( 接上期)二 、网络传播挑战大众传播理论由于网络传播改变了大众传媒的传播方式 ,不仅传统的新闻 学及其实践受到网络传播的挑战 ,建立在新闻学 、心理学和社会学 基础上的大众传播理论也受到了挑战 。大众传播学向来以研究人 的传播现象为己任 ,那么 ,当网络传播导致大众媒体的融合和“受 众”身份的变化时 ,传播学研究者就不能不关注网络传播 。这正如 美国印第安那大学新闻学院的 Merrill Morris 等人所说 “, 如果我 们继续忽略互联网及其发展潜力 ,那么传播学理论将变成没有什 么用的东西”( Merrill Morris and Christine Ogan , 1996) 。或者研究 者使用旧的大众传播理论去解释新的传播现象 ,或者根据网络传 播的特征重新构建新的理论 , 或者发展独立的网络传播学等等 。 总之 ,对这种变化 ,传播学研究者要作出回应 。旧的理论及其假设 已经不适应新媒体传播了 。Merrill Morris 指出 , 大众传播的理论 模式将限制网络传播的研究 ,因为网络传播既是人际传播 、小组传 播也是大众传播 。不仅如此 ,支持这种理论模式的基本假设也大 大阻碍了我们看到互联网作为一种新的媒体的作用 。如梅尔文· 德弗勒 ( Melvin L . De Fleur) 与桑德拉·鲍尔 —洛基奇 ( Sandra Ball -Ro keach) 在《大众传播学诸论》所说 :“即使计算机文化得到普及 ,即便每个家庭都有一台配有调制解调器的计算机 ,仍很难看出一 种新的大众传播系统怎样能在这种网络的单一基础上发展起来”。 他们认为 ,这种系统可能适合组织传播 ,不可能适合个人 , 或为大多数公民服务 “, 让人们通过计算机彼此打字发送信息 ,还不如电 话方便”“, 庞大的计算机网络与现有的电话相比并没有什么优势” (DuFleur , M . Ball - Ro keach , 1989) 。但事实是计算机网络已经显示出了比电话大得多的优势 ,网络传播变得越来越适宜于个 人 ,而新的大众传播系统正在网络的基础上逐渐发展起来 。因此 ,从新考虑大众传播理论的一些基本概念 、命题和学说是非常必要的 。互联网络对大众传播的影响□卜 卫( 一) 关于大众传播的定义︵“传播”的定义在 1970 年就有 98 种之多 ( 沃纳丁·赛弗林等著 ,1985) 。有的定义强调传播者与受众的信息意义的共享 , 有的 则强调传播者对受众的有意图的影响 ,但在何谓大众传播方面则有相当的共识 。大多数研究者认为 : 大众传播必然包含两个最基 本的要素 。第一 ,拥有数量巨大的受众 。第二 ,采用某种机器复制 信息 ,并将信息发送给受众 。正因为此 ,传播研究者较一致地不将电话当作大众传播的形式 ,因为电话既不面对大众 ,也不需要批量 复制信息 ,尽管它也是传播 。以这两个要素来衡量网络传播 ,我们看到 :第一 ,就某个网络媒体而言 ,网络传播既可能有数量巨大的33下︶新媒体研究专辑国际新闻界 1998. 4“受众”, 也可能有很少的“受众”。第二 , 网络传播不仅是媒体对“受众”之间的传播 。也包 括’受众”对媒体的传播和“受众”之间的传播 。第三 ,网络传播不是将信息发送给“受众”, 而 是用户根据自己的需要和兴趣选择信息 ,将信息“拉”过 来 享 用 , 这 是 一 种 非 常 本 质 性 的 变 化 。第四 ,网络传播不仅包括大众传播 , 也包 括个人传播如电子邮件 、小组传播如电子论坛或新闻讨论组等 。这样我们就面临一个难题 ,网络传播在某些方面是大众传播 ,而在另外一 些方面不是 。那么 ,我们究竟是应该修改大众传播的定义 , 以使其能够不仅适应大众传播 ,也能解释新出现的网络传播呢 ,还是应该坚持 原有的大众传播定义 ,只增加关于网络传播的概念内容呢 ?已有研究者提出应将互联网当作大众媒 介 ,因此要重新审视大众传播的定义 ( MerrillMorris and Christine Ogan , 1996) 。其理由是 :以往所说的“大众”是根植于“大众社会理论” 的 ,但在现代社会和传播技术的发展过程中 ,受众不断地进行分化 ,’大众社会”意义上的大众实现上已经不存在了 。大众媒介仅仅表明 了它是一种面向社会的信息载体 “, 大众”并不 是“心理孤立并彼此疏离”的群体的象征了 ,而是不同媒体的个人使用者 。网络传播所提供 的各种服务如电子邮件 、新闻讨论组 、电子公告板 、WWW 等也看作是大众传播的某些电视 频道 、地区性报纸或个人爱好杂志 。这些媒体是对全社会开放的 , 因此 , 互联网也可称为是 一种大众媒介 。与传统媒介不同的是 ,互联网 这种 媒 介 是 一 种 多 层 面 的 大 众 媒