具有网络外部性特征的企业定价策略研究.docx

①具有网络外部性特征的企业定价策略研究胥莉,陈宏民(上海交通大学管理学院,上海200030)摘要:随着信息技术的发展,传统经济中普遍采用的单一定价策略采用者正在逐渐减少,尤其在具有网络外部性特征的产业中,更多地采用歧视定价策略.针对具有网络外部性的产业中双寡头垄断厂商的定价策略选择行为,将传统Hotelling模型中外生的定价策略作为内生变量,分析了厂商对单一定价和歧视定价的战略选择.模型的子博弈精炼Nash均衡表明:当网络效应不存在时,厂商或者同时采用单一定价,或者同时采用歧视定价;当网络效应存在时,由于网络效应的影响,厂商选择歧视定价的均衡条件放宽,导致厂商采用歧视定价比单一定价更具有成本优势,从而增强了厂商选择歧视定价的趋向.另一方面,若消费者对产品特征的敏感程度加强,也促使厂商选择歧视定价.关键词:双寡头垄断模型;网络外部性;歧视定价;单一定价文章编号:1007-9807(2006)06-0023-08中图分类号:F273.2文献标识码:A术支持等划分为不同版本.专业的词汇软件容量比初级软件大,价格可以相差100倍.其实,不同档次的产品成本相差并不大,企业往往是先开发高端产品以满足愿出高价的顾客,然后稍加修改变成低端产品,在成本上相差极少,但价格相差极大,从而为企业带来了巨额利润.可见,由于信息技术的发展,针对自己的产品,厂商在选择定价策略时,除了可以采用单一定价(uniformpricing)外,还可以采用歧视定价(dis2criminatorypricing),即,厂商通过改变产品设计,针对不同偏好的消费者生产不同的产品并制定不同的价格.在单一定价策略中,消费者在购买某一厂商的产品时除了承担产品的价格外,还要承担所购买产品与自己偏好的差异所带来的负效用(运输成本).而在歧视定价策略中,运输成本由厂商承担,此时厂商的总成本为生产成本加上运输成本,且一般情况下歧视定价的边际成本不小于单一定价的边际成本1.Thisse和Vives1分析了具有最大差异化产品以及线性运输成本的双寡头垄0引言在传统经济中,厂商为了了解单个消费者或每一组消费群体的需求,必须支付很高的信息获取成本,因此,广泛采用单一定价,而歧视定价仅存在于少数几个行业.因而,在大多数关于空间竞争的文献中都将定价策略的选择看成是外生的,比如传统的Hotelling模型就假定厂商都采用单一定价策略.但是,随着信息技术的发展,网络极大地突破了现实世界的时空限制,信息在网上的传送十分迅速,网络大大地降低了时空成本.厂商对客户进行跟踪、分析的技术使得厂商很容易以低成本对顾客进行分类,提供相应的个性化服务和价格.由此,在具有网络外部性的行业中,发现越来越多的厂商利用消费者的信息,以个性化的价格向他们销售个性化的产品,换句话说,越来越多的厂商在制定价格策略时选择了歧视定价②.比如,在软件行业中,软件往往按方便程度、容量、技①收稿日期:2003-04-15;修订日期:2006-07-05.基金项目:国家自然科学基金资助项目.作者简介:胥莉(1976—),女,四川雅安人,博士,讲师.Email:shirleyxu@sjtu.edu.cn②Thisse认为当厂商提供的不同产品的价格之差远远大于成本之差时,厂商就采取歧视定价策略(见文献1).—24—管理科学学报2006年12月断情况,这时厂商趋向于选择歧视定价.DeFraja和Norman2运用差异化产品和弹性需求的模型,得出一个厂商将采取单一定价,而另一厂商将采取歧视定价的非对称均衡.Tabuchi3,4分析了在二次运输成本下厂商选择定价策略的圆周模型.当厂商的生产具有较大规模经济性时,歧视定价为厂商的占优策略.Aguirre等5分析了行业存在潜在进入时,在位者的定价策略选择模型.当双方信息不对称时,在位者将利用歧视定价来阻止进入.Aguirre和Martin6扩展了Thisse和Vives的分析,认为均衡定价策略严格依赖于价格竞争的博弈规则.曹韫建和顾新一7分析了网络外部性对厂商差异化程度的影响.赵道致8研究了消费者在市场上的品牌偏好的动态过程,最后给出了以利润最大化为目标的垄断竞争市场条件下的最优定价策略.上述文献中涉及定价策略的研究主要是建立在传统经济基础上的,几乎没有涉及网络经济下存在网络外部性的情况.本文强调了网络外部性问题,通过建立双寡头垄断博弈模型,在存在网络外部性的行业中,探讨了具有网络外部性特征的企业定价策略选择问题.本文主要分析在具有网络外部性的产业中,生产具有横向差异产品的厂商进行定价策略选择的Hotelling双寡头垄断博弈模型.博弈分为两个阶段:定价策略选择阶段和价格竞争阶段.在第一阶段,两厂商同时决定是采用单一定价策略还是歧视定价策略;在第二阶段,两厂商同时进行价格竞争,并且,若两个