媒体微博的内容特色与生产机制研究_以三家报纸的官方微博为例.docx

涂光晋陈敏:媒体微博的内容特色与生产机制研究媒体微博的内容特色与生产机制研究———以三家报纸的官方微博为例■涂光晋陈敏【内容摘要】媒体微博在过去一两年中显示出很强的影响力，统计显示每两个新浪微博用户中就有一个用户关注了某一个媒体微博，且媒体微博中，纸质媒体微博(含报纸、杂志)影响力普遍高于其他类型媒体微博。本文选取2012年度新浪微博平台上报纸类微博影响力前三名:“南方都市报”“新闻晨报”“人民日报”微博作为研究对象，通过对三家报纸微博的内容进行抽样分析，探究其微博发布特点和背后的内容生产机制。【关键词】媒体微博;内容生产;南方都市报;新闻晨报;人民日报百强榜单④，其中报纸类媒体微博排名前三名分别为“南方都市报”“新闻晨报”“人民日报”微博。这三家报纸中，前两名是地方都市报，第三名是中央党报，三者的媒体身份、地位、话语权力都有很大不同，但进入新浪微博这个共同的平台之后，它们要面向全体微博用户展开竞争，争夺微博舆论场中的注意力和影响力，也正是在这个意义上，本文对三家报纸微博的内容发布进行了比较研究。事实上，“南方都市报”“新闻晨报”“人民日报”微博不但在新浪微博2012年度报纸类媒体微博总排名中占据前三名，它们在2012年8月－12月这5个月里，也一直占据着报纸类媒体微博月度影响力前三名的位置，详见表1。(因“人民日报”2012年7月22日才开通新浪微博，所以统计时间从2012年8月算起。)2012年是媒体微博在微博平台上表现抢眼的一年，“人民日报”“新华社中国网事”“央视新闻”(中央电视台新闻中心官方微博)等中央级媒体微博在微博平台上表现出强大的影响力，人民网舆情分析师祝华新据此认为2012年是“媒体的法人微博元年”①。而中国人民大学舆论研究所所长喻国明从微博平台上线以来相关媒体开设账号的年度分布的角度进行分析，认为2011年是“媒体微博年”，当年所开设的微博账号占到目前所有媒体账号的28.4%，2012年开设的账号比例有所下降。②无论将哪一年定为“媒体微博年”，过去一两年媒体机构微博在微博舆论场中的影响力都足以引起人们的关注。据中国人民大学舆论研究所、灵思营销联合发布的《2011－2012年媒体微博运维白皮书》披露，截至2012年11月18日，新浪微博媒体机构账号总数从2011年12月底的1.16万左右增至1.8万左右，这些媒体机构账号的“粉丝”数量已经突破两亿，接近于新浪微博用户总数的1/2，即每两个新浪微博用户中就有一位用户关注了某一个媒体官微。在这些媒体微博中，报纸类媒体微博有747家，且研究显示，纸质媒体(含报纸、杂志)的原创率相对较高，其运营维护水平和影响力也普遍高于其他类型媒体微博。③表12012年8月—12月新浪微博报纸类媒体微博影响力月度排行榜8月9月10月11月12月“@南方都市报”“@新闻晨报”“@人民日报”第1名第2名第3名第1名第2名第3名第1名第2名第3名第1名第2名第3名第1名第3名第2名数据来源:新浪微博媒体影响力月度排行榜那么，长期占据报纸类媒体微博影响力前三名的这三家报纸微博在内容发布上有何特点?为什么能吸引如此多粉丝的关注、转发和评论?其背后的内容生一、研究对象及研究方法根据新浪微博发布的2012年度媒体类微博影响力现代传播2013年第3期(总第200期)35新闻学与传播学涂光晋陈敏:媒体微博的内容特色与生产机制研究新闻学与传播学产机制如何?这些是本文要着力研究的问题。在研究方法上，本文采用构造周抽样法:在2012年8－12个月这153天、共计22周里，将其中所有周一的样本集中起来，随机抽取一个周一;所有周二的样本集中起来，随机抽取一个周二……依此类推，得到一个从周一到周日七天的构造周样本。本文最后抽取的构造周依次为:周一(12月10日)、周二(8月14日)、周三(10月24日)、周四(9月20日)、周五(12月21日)、周六(11月3日)、周日(9月16日)。“南方都市报”“新闻晨报”“人民日报”微博等三家报纸类媒体微博在构造周内发布的所有微博构成了本研究的总体样本。二、“南方都市报”“新闻晨报”“人民日报”微博的内容分析本文将报纸类媒体微博发布的内容大致分为三类，即:新闻类、评论类和资讯类信息。其中新闻类信息主要包括新闻报道、微博直播、报纸摘要推荐等;评论类信息主要包括观点发布、转发评论、话题征集和讨论等;资讯类信息主要包括生活资讯、活动推广、寻人启事、娱乐信息等。经统计，“南方都市报”“新闻晨报”“人民日报”三家报纸微博在构造周内发布的微博内容类型及各自占比如下:表2“南方都市报”“新闻晨报”“人民日报”微博抽样内容类型分析表新闻类评论类资讯类总计条数百分比条数百分比条数百分比条数百分比“@南方都市报”18981.47%229.48%219.05%232100%“@新闻晨报”“@人民