家纺品牌的跳跃之道.docx

家纺品牌的跳跃之道家纺行业无规则竞争下的粗放型增长走到了终点， 行业游戏规则将不断被刷 新，企业如何踩上属于自己 的那根弹簧，实现品牌的跳 跃式成长？文 | 施 亮“强的越强，弱的越弱”似乎是目前中国家纺行业的最真实地“ 踩 上 弹 簧 ”：上 海 浦 东 设 立 的 中 国第一家迪斯尼主题乐园将于 2014 年开 业，“ 中 国 第 一 家 ” 的 积 聚 效 应 到 底 有 多大也许两年后才知道，而罗莱早在多 年前就已经代理了迪斯尼品牌家纺，这 就是战略家的远见。所以，你必须踩上 属于你的那根弹簧，才能胜利实现品牌写照，家纺企业的生态环境可以用六个字来概括——大行业、小企业，行业洗 牌一触即发。在残酷的市场氛围下，多 数中小家纺企业追逐一飞冲天的跳跃式 成长。罗莱在未来两年有可能再次幸运24趋势 /2012.11销售与市场·管理版定位在中国早就不是“一招鲜”了，可玩得好的企业偏偏能“吃遍天”。比如，中国的男装行业基本上是产品引领型品牌：提到西服，消费者会自然联想到报喜鸟；提到夹克，消费者比较偏向于七匹狼；提到西 裤，毫无疑问是九牧王；提到羽绒服，那一定是波司登。没有哪一个品牌是全能王，柒牌正是发现了传统立领 西服细分市场的空白点，迅速占位，从而实现品牌的快速崛起。跳跃。经过几十年发展，家纺行业无规则 竞争下的粗放型增长已走到了终点，接 下来将迎来高标准的低增长，行业将越 来越规范，游戏规则将不断被刷新。面 对行业发展的临界点，家纺品牌要有所 作为，就必须破解家纺品牌跳跃的密码。做细分市场的丝绸家纺领域便乏善可陈了，在定位上几乎没有任何个性。把眼 光放远一点，提到红酒，大家一定想到 法国波尔多，可世界上最好的红酒不一 定都产自波尔多，这就是产地定位的魅 力。在国内，蒙牛这几年没以前“牛”了， 但曾经的它也是产地定位的实践者，在 早期明确提出过“来自大草原”的定位。 在中国消费者的固有认知里，好丝绸产 自苏杭。很多丝绸家纺品牌的确来自苏 州、杭州、嘉兴、湖州，但面对这一产 地定位的独占性资源，它们却集体失语、 轻易抛弃。当然，如果仅占据产地定位， 却不擅长对产地定位背后的品牌战略进渠道变革一个行业蛋糕就这么大，谁要分得多，除了要有一把好刀，操刀人的刀法 还得好。好刀就是好的产品，刀法就是 渠道布局，两者缺一不可。在“渠道为 王”思想的指引下，大量企业采用人海 战术，结果却让人啼笑皆非。家纺行业 需要对“圈地运动”进行冷静思考，继 续进行无序竞争将付出惨烈的代价，换 位思考才能圈住加盟商的脑，不发生“同 床异梦”才是渠道运作的关键。精准定位按照 STP 理论，作为定位的第一步，市场细分就好比在直径一米的地方挖一 口深井。问题是，不管一百米还是两百 米深，假设挖出来的水量是一样的，或 者 这 点 水从圈地到圈脑从目前几个一线家纺品牌的市场格 局来看，罗莱的强势区域是华东、东北， 富安娜的强势区域是华南、西南，梦洁 的强势区域基本在华中，水星的强势区 域主要在长江以北的三线市场。问 题 来 了， 作 为 二、 三 线 品 牌 如 何进入一线品牌的强势区域？比如，凯 盛如何进入梦洁的大本营湖南？凯盛进 湖南面对的首要难题是 ：湖南的家纺加 盟商大多和梦洁有着盘根错节的渊源关 系，它们主动加盟凯盛的可能性微乎其 微，甚至有可能遭到梦洁公司及其加盟 商的集体围剿。所以，常规思维就是完在消费者的固有认知中，好丝绸产自苏杭，面对这一产地定位的独占性资源，来自苏杭的丝绸家纺品牌却集体失语、轻易抛弃。根 本 不 够大 家 一 块 喝， 那 就 糟 糕 了。比如家纺行业里有一些主打功能性记忆棉的品牌，这些产品本身的市场空间相 对狭小，必须寻找互补产品达成战略联 盟才能更好地生存。梦百合记忆棉与雁 皇羽绒家纺的牵手，就是这方面的典型 案例。目前，家纺品牌里不乏定位相对巧 妙的 ：富安娜的艺术家纺、南方寝饰的 喜庆文化、多喜爱的时尚路线等。可是，行层层推进，那产地定位终究会是个没用的概念。 相反，即便丝绸家纺品牌并非来自以上产区，同样可以从当地的地理、人 文、环境、气候、蚕农等角度切入，提 炼出诸如“来自中国独一无二的蚕丝产 区”这样的定位。当然，这个“独一无二” 必须要有故事来支撑，有了故事接下来 再做品牌定位就会水到渠成。25Industry Marketing*行业营销全避开。其实不然，重赏之下必有勇夫，凯盛可以从自己的强势区域里调配一批 加盟商来湖南发展，然后对这批子弟兵 进行真正意义上的深度帮扶，最终很有 可能取得突破性成功。“圈脑运动”的另一种有效方法是 植入前置式服务，比如成立加盟商学院。 商 学 院 的 真 正 作 用 是“ 创 业 孵 化 器 ”， 对所有想加盟自己品牌的加盟商进行正 规的加盟前系统培训（不是传统的加盟 后再培训）