百聪茶业品牌策略报告.doc

百聪茶业品牌策略报告 颠覆传统茶品牌概念 颠覆好茶标准 项目阐述 此项目是壹串通与百聪国际合作开展的一个整合营销策划项目，目的是为了打造百聪茶业新品牌，占领国内乃至世界的高端茶市场 壹串通将从明确百聪茶业的品牌定位与形象，产品研究和价值挖掘，终端卖场、产品包装、价格、渠道、推广手段研究，终端品牌化策划实施等方面，来推进及实现百聪的项目目标 壹串通期待在正确策略的引导下，百聪茶业蓄势待发，打造成为中国真正的最高端、奢侈的茶叶品牌，并使百聪国际实现最全面、最高速的超越和腾飞！ 品牌目标 洞察 11.市场分析 2.竞品分析 3.品类分析 4.消费者分析 5.企业SWOT分析 策略 1.品牌策略 2.营销策略 沟通 1.产品包装 2.终端形象 3.公关策略 4.媒体投放 5.专著：品牌故事 目录 contents 洞察 市场分析 洞察 中国茶业经济比重增长迅速 2008年，中国茶园面积和茶叶产量均居世界第一，出口 量居世界第二，茶业产值达800亿元，年增长6%~8% 目前，中国有20个省、自治区、直辖市（包括台湾）生 产茶叶，涉茶人员约8000万人 中国的茶叶生产面积及产量不断扩大 中国茶园面积从1950年的16.95万亩扩大到2007年的153万 亩，增长8倍；总产量由1950年的6.22万吨增加到2007年 的114万吨，增长17倍；单产由1950年的每公顷366.9公斤 提高到2007年的745公斤，增长近1倍 中国茶业发展状况分析 洞察·市场分析 数据来源：《我国普洱茶市场状况分析及策略研究》 国内茶叶消费市场不断增长 饮茶已成为中国人生活重要的组成部分，2006年，中国人 均消费茶叶就达到0.45 公斤，并在逐年增长 茶叶消费存在着区域性差异 如华南地区以乌龙茶为主，华中地区以绿茶为主，华北地 区以花茶为主 茶叶消费的方式正日趋多元化 符合饮料发展潮流的新兴茶叶饮料如袋泡茶、液态茶饮料、 速溶茶、保健茶等已被广大消费者接受 茶叶开始在医药保健、日化产品、服装行业上应用 市场追捧高端茶 中国茶叶消费状况分析 洞察·市场分析 茶叶消费安全受广泛关注，绿色消费成为趋势 在茶叶消费不断增长的同时，茶叶质量安全问题受到广泛的关注，特别是茶叶农药残留，是目前茶叶消费者最关心的问题 高质茶叶缺乏标准 市场普遍存在炒作现象，茶叶市场受政府政策导 向影响比较大，导致茶叶不健康发展，如普洱、 大红袍等 消费者对茶叶品质缺乏判断标准，更多的消费者 以茶叶价高为好 中国茶叶消费状况分析 洞察·市场分析 “品牌”建设是中国茶叶企业发展一个致命的薄弱环节 目前,中国茶叶普遍都处于“名茶优势、名牌弱势”的境地，是在做“大”（数量上），却还未做“强”（经济效益上） 中国茶企长期形成了传统的以品类、地域概念为主的营销推广方式 国内茶业缺乏领导品牌 中国茶叶品牌建设和营销依然处在相对低级的阶段，不但没有形成一个像“立顿”一样的世界性品牌，而且叫得响的全国性品牌也屈指可数 国内茶叶品牌状况分析 洞察·市场分析 品牌类别 第二类 国内高端品牌 第一类 大众化茶业品牌 国内茶叶品牌状况分析 洞察·市场分析 快速成长，潜力巨大 WLA（世界奢侈协会）报告显示，2009年中国奢侈品消费总额己达86亿美元，占全球奢侈品销售额的25%，首次超过美国成为继日本之后全球第二大奢侈品消费国；奢侈品消费人群以每年8%-15%的速度递增，中国将成为奢侈品的最大市场，世界顶级奢侈品牌纷纷在中国掀起开店潮 消费需求增长，利润空间巨大 《09年中国奢华报告》显示：越来越多的中国消费者购买奢侈品用于商务送礼；同时，58.9%的受访者认为购买行为不受价格影响，不怕贵，只要好 洞察·奢侈品市场分析 高端茶在奢侈品市场将会大放异彩 奢侈品消费者从当初对于奢侈品的盲目崇拜走向理性购买，不仅考虑产品功能属性，也越来越关注产品的精神属性，如奢侈茶的身份象征 据调查，20%的名优茶创造了70%的茶叶总收入，说明名优品牌的茶叶市场空间巨大，高端茶在奢侈品市场大有作为 洞察·奢侈品市场分析 茶业市场发展潜力巨大 迅速占领国内茶叶市场 茶叶消费存在区域性 针对性开发茶叶市场 消费安全成为最关心点 打造安全放心茶叶品牌 茶叶缺乏判断标准 树立好茶新标准 中国茶业缺乏名牌 建立中国高端茶品牌 市场洞察 百聪茶业 奢侈品高端茶利润空间大 以高价策略占领茶叶奢侈品市场 洞察·市场分析小结 百聪茶业 定位 红岁 七彩云南（庆沣祥） 对手锁定 高端茶品牌 辅助分析：天福茗茶+八马茶业 洞察·竞争品牌锁定 壹串通认为：竞争对手是最好的老师 洞察·竞品分析 洞察·主要竞品分析-红岁 红岁是深圳市彩云红集团旗下的茶品牌，由营销人姚研成创立 红岁品