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助理营销师基础知识第二章 第二章 市场营销组合 主要内容：第一节 市场营销组合的内容 第二节 产品决策 第三节 价格决策 第四节 渠道决策 第五节 促销决策 第一节 市场营销组合的内容 定义：企业为了满足目标市场需求而设计的一组可控制的变量。 一、市场营销组合的内容(X) 1、产品决策(Product) 产品指一切满足顾客需求的有形产品、无形服务和思想观念。 内容：产品的开发与生产、产品包装、产品商标和产品质量保证。 2、定价决策(Price) 内容：(1)价格政策;(2)具体定价，如基本价格、折扣、折让、支付期限等。 3、渠道决策(Place) 分销渠道：某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括生产者、中间商、消费者。 4、促销决策(Promotion) 主要手段：人员推销、广告、销售促进、公共关系 二、市场营销组合的特点(X) 1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”； 2、市场营销组合是一个复合结构； 3、市场营销组合是一个动态组合； 4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。 三、大市场营销组合(X) 由Philip.kotler于1984年提出，即运用权力（Power）和公共关系（Public Relations）打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。 四、“4P”到“4C”营销观念的转变(X) 美国市场营销专家劳特朋于20世纪90年代提出。 1、顾客（Customer) (1)创造顾客比开发产品更重要；（2）消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。 2、成本(Cost) 降低企业生产成本和消费者购物成本。 3、便利(Convenience) 在售前、售中、售后给予消费者全方位的便利。 4、沟通(Communication) 强调企业与顾客的双向沟通 第二节 产品决策 一、产品整体概念（Y） 1、核心产品层 指产品能向顾客提供的基本利益和效用。 2、形式产品层 指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 5个要素:包装、品牌、质量、式样、特征。 3、期望产品层 顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 4、附加产品层 顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务。 5、潜在产品层 最终可能实现的全部附加部分和新转换部分。或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。 二、产品分类(Y) 1、按产品的耐用性和有形性划分 耐用品、非耐用品、服务 2、按产品用途划分（消费品） 便利品、选购品、特殊品、非渴求品 三、产品组合及其相关概念(x) 1、产品组合、产品线与产品项目 （1）产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。包括产品线和产品项目。 （2）产品线指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 （3）产品项目指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 2、产品组合的宽度、长度、深度和关联性(x) 宽度：企业拥有不同产品线的数目； 长度：每条产品线内不同规格的产品项目数量； 深度：产品线上平均具有的产品项目数； 关联性：企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。 海尔公司产品组合（部分） 冰箱 空调 洗衣机 电热水器 电视 手机 王子 超人 太空钻 大海象 宝德龙 无智星 金王子 大超人 玫瑰钻 金海象 美高美 喜多星 太空王 金超人 水晶钻 海象王 影丽 彩智星 王中王 健康超人 太阳钻 海象200 银雷 远天星 果菜王 金状元 银河钻 小天将 小雷达 天彩星 金统帅 小元帅 小神螺 小海象 小禧龙 地文星 大统帅 太空金元帅 小神泡 雅典娜 四、产品组合策略 1、扩大产品组合 （X） 拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 2、缩减产品组合（X） 3、产品线延伸策略（X） （1）向下延伸。在高档产品线中增加低档产品项目； （2）向上延伸。在原有的产品线内增加低档产品项目 （3）双向延伸。原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的上下两个方向延伸。 4、产品线现代化决策（X） 是逐步实现技术改造，还是以更快的速度用全新设备更换原有产品大类。 5、产品线号召决策（Y） 在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品