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如何认清品牌资源 当今社会是个产品丰富的年代，更是品牌爆炸的年代，据资料显示仅在上海注册的 化妆品牌就达到2000多个。在这样一个品牌时代，在我们大谈品牌建设、品牌塑造、品 牌延伸、品牌代理……的时候，我们是否曾冷静的反思过是否已经认清了品牌是什么呢 ？ 　　认清品牌其实也不是什么新鲜问题，很多企业也都有关于自我品牌方面的调查，但 归结起来大多数企业还是一直在品牌的知名度、美誉度、品牌价值上作文章，依靠这三 点来认清品牌。其实这种认识对一个品牌来讲有点笼统和模糊。 　　早在2002年笔者参加一个营销论坛曾有海尔药业的管理人员提到一个问题：海尔品 牌家喻户晓，可为什么海尔药业大家不接受？海尔药业的品牌延伸到底该怎么做？这个 问题道出了认清品牌的重要性。海尔是中国最有价值、知名度最高、美誉度最高的品牌 之一，那为什么海尔药业却得不到市场和消费者认可？因此并不是想当然的有一个很好 的品牌就可以成为任何市场的通关令牌，也不是将一个品牌的桂冠加到任何一个产品上 都有能化腐朽为神奇的效果。不认清品牌将无法最大限度的利用好品牌资源。 　　依笔者的浅见认清品牌必须了解以下几个方面（便于记忆就称为EADR方法）： 　　一、品牌活力——ENERGY 　　品牌以前的成就并不代表现在仍具有活力，现在我们提起健力宝、太阳神这些名噪 一时的品牌大家仍然会感到熟悉，但是它们已经没有往日的风采，也不再有以前的品牌 号召力，这叫品牌老化。品牌是否老化和品牌诞生的历史没有必然联系，很多国际品牌 都能历久常新，而中国品牌平均寿命只有几年，这形成了鲜明的对比，象秦池、爱多这 样的品牌来去如潮涨潮落，来的凶猛去的更快。再看可口可乐、百事可乐、麦当劳等品 牌从没给人“过期”品牌的印象，究其原因就是这些国际品牌能时时给品牌注入活力， 就拿百事可乐为例，百事不断更换形象代言人，而且一定都是选择最当红的明星，并保 持着平稳的广告投放和不断推陈出新的公关、促销活动。这样，百事教育了一代又一代 的年轻人，给人的印象永远是“新一代的选择”。而很多国内品牌喜欢一劳永逸，或是 没办法进行长期延续性的品牌推广，一旦品牌在有了名气就吃老本，结果随着时间的推 移、消费者印象的淡化、新生代消费者的崛起，品牌自然就成了“一位老人”。这位“ 老人”在现在多变和时尚的年代当然就失去了昔日的魅力。 　　二、品牌范围——AREA 　　品牌号召力是具有范围局限的。例如上文说的海尔，它的品牌范围是在电器，可以 毫不夸张的说海尔现在是个国际品牌，更是中国人心中的骄傲，但骄傲归骄傲，脱离品 牌范围的海尔药业消费者一样不买帐。就象一个厨师做的一手好的中国菜可是不代表他 也能做出好的意大利馅饼，再好的牙科医生也不一定会治疗头痛一样，消费者对一个品 牌的信任只是在他对该品牌认可的范围以内，脱离品牌范围消费者一样不会信任。盲目 的认为好的品牌是“金字招牌”放到哪都能一样熠熠生辉，就是大错特错。最近笔者接 触到一个国际皮具A品牌，7、8年前在中国家喻户晓，现在A品牌开始做洗化产品，消费 者接触到A品牌洗化产品第一个反应就是：“哦，A品牌还有洗化产品，我从没听说过。 ”这句话当中传达出消费者的几点质疑：1、这真是A品牌出的产品吗？（因为以前没见 过A品牌有这方面的产品，说不定是个假冒伪劣。）2、A品牌是做皮具，做洗化不是它的 专长，质量能好吗？所以该品牌的洗化产品尽管是国际品牌，但每月销量却微乎其微。 这是品牌认识中经常会产生的的错觉，是主观的将品牌知名度、美誉度放大到了所有产 品和无限范围。认识海尔电器不等于认识海尔药业，认可海尔电器也不等于认可海尔的 其他产品。 　　品牌的范围有大有小，就拿企业品牌和产品品牌为例，产品品牌一般都比企业品牌 的范围更小。宝洁属于企业品牌，宝洁涵盖的是日用消费品这个范围，所以她的产品可 以包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品等，由于没有以 宝洁命名的某个产品，所以宝洁这个企业品牌的范围没有固定在某类产品上。相比较海 尔虽然也是企业品牌但由于同时也是产品品牌，所以海尔的产品就把海尔定格在了电器 行业。宝洁旗下的飘柔、海飞丝、玉兰油都是属于产品品牌，所以品牌范围都比宝洁这 个企业品牌小。　 　　三、品牌强度——DEGREE 　　这里品牌的强度所指的是专业性强度，专业性强度越大就越难突破自身的专业领域 进行品牌延伸，比如海尔是电器行业的绝对霸主，因而具有很强的专业形象，在用海尔 这个品牌做药业时就出现了品牌强度太大而固化了海尔在消费者心目中的形象，自身很 难打破消费者形成的固定概念，这时的品牌不是给产品带来了借名传播的效果，反倒起 了阻碍消费者接受海