雪佛兰2016年年度数字营销规划方案稿.pptxVIP

雪佛兰 . 2016年年度数字营销规划Powered By Pro - Trend 2015/12Brief Recap 树立雪佛兰成为 “深受具有创造力和行动力的主流中坚人群喜爱的” 国际化汽车品牌形象打破市场瓶颈 实现销量大幅提升 - 2016年销量再创新高Part 1 - 核心策略推导 1.1 - 品牌调性把脉小型车雪佛兰在美国 - 是国民汽车品牌 是美国汽车文化的符号代表雪佛兰在美国汽车市场地位占有绝对优势，销量和增长率都名列前茅备受美国消费者关注的2015《消费者报告》- “十大最好开”的汽车中，雪佛兰旗下2款车型榜上有名在各级细分市场，雪佛兰汽车的销量都有尚佳表现，是名符其实的国民品牌中型车次紧凑型车数据来源：2014《good car bad car》 2015《消费者指南》雪佛兰在全球 - 旗下多款产品植入“现象级”好莱坞大片中 风靡世界 借助好莱坞大片的扩张，将雪佛兰的年轻、活力、激情、创造的品牌形象传递到世界各地旗下产品被消费者符号化的追捧： 科迈罗=大黄蜂 、69款科迈罗=保罗沃克座驾 、科尔维特Suburban =神盾局专车 … 美国队长2速度与激情3变形金刚系列雪佛兰在全球 - 赞助曼联俱乐部 借足球和体育去和年轻人沟通借助曼联在体坛的影响力 - 雪佛兰多了一个和年轻人沟通的平台：体育借助曼联在中国的多年积淀 - 获得更多消费者认知的机会：不仅只有年轻人才喜欢曼联 鲁尼 等现役球星是年轻球迷中的Superstar3次欧冠冠军是世界最有影响力的球队曾经的小贝 欧文到现在人气不减 拥有新老粉丝无数小 结从美国到世界 从世界再到中国 雪佛兰都在通过各种新的载体和平台 传递自身的价值主张 - 年轻 活力 激情 创造雪佛兰是美国年轻文化的代表符号 是年轻人的专属ICON1.2 - 品牌现状扫描 过去 - 成功的和中国消费者沟通“年轻” 并打造了科鲁兹这款“现象级产品在中国“雪佛兰”已成为一种彰显年轻的“性格标签” - 雪佛兰=年轻科鲁兹上市后 无论是销量还是声量上都获得了傲人成绩在消费者心中 科鲁兹是一款有实力又有颜值的产品借助 米勒 梁朝伟 郭彩洁等实力明星在中国消费者心中打上了深深的“年轻烙印”现在 - 雪佛兰在2016年将有全新产品高调登场 “消费者想不关注都难” 产品大年：旗下三款全新车型将在2016年内陆续上市，颜值和产品力并举占位抢市场：3款车型布局不同细分市场：紧凑型车轿车、中性轿车、中型SUV，做透产品力用口碑让消费者买单全新科鲁兹 D2LC D2SC全新迈锐宝XL全新SUV - Traverse小 结做透年轻 - 突破年轻 深挖年轻 突破年龄限制讲“雪佛兰的年轻”？做透产品 – 新产品新格局 借新品做市场的破局者 提升行业地位2016年对雪佛兰至关重要 承前启后 要为雪佛兰在华第二个十年打开新局面1.3 - 2016品牌挑战挑战1：购车因素更刚需 - 打动消费者的购车因素更刚性 雪佛兰现有的“年轻”无法有效和刚需人群沟通诱因刚性 - 中国人的传统的家庭观念，促使家庭用车需求是各种购车诱因中最重要的因素需求更刚性 - “物美价廉”的传统消费理念，也促使产品的综合性价比是消费者做决断时的最终考量标准中国品牌性价比高需求刚性诱因刚性数据来源：爱卡汽车《2015汽车消费新常态汽车报告》 199IT 《2015汽车消费行为调查报告》挑战2：购车人群不年轻 - 10-20万区间购车核心人群仍以30-45岁为主 雪佛兰的“年轻”有一定局限性 消费者年轻化是大势所趋：年轻消费者越来越具有购买力 购车人群年轻化是未来几年的趋势，汽车行业年轻化路程缓慢：大宗消费品决定了核心购车人群所处的人生阶段都不是所谓“年纪轻的年轻人”核心购车区间核心购车人群数据来源：2014艾瑞易车联合发布《中国网民购车行为研究报告》 2015 易车发布《中国汽车市场消费趋势及用户洞察》挑战3：销售地域下探 – 一二线核心城市已经饱和，核心战场正在向低线级城市下探汽车梦触手可及：汽车的价格不再高高再上，购车对普通消费者早已不是遥不可及的梦想一二线城市饱和：限牌 限购 限行 让一线城市的汽车销量增长放缓，底线城市成为各个厂商中的金矿中国品牌性价比高 - 在低线城市，消费者很看重购车的“实惠度”，中国品牌在低线级城市增长迅速汽车消费更加普及18万以下细分市场 四五线城市下沉明显各大厂商布局低线城市数据来源：2014艾瑞易车联合发布《中国网民购车行为研究报告》 2015 易车发布《中国汽车市场消费趋势及用户洞察》1.满足刚需2.满足不同年龄TA3.满足更低线城市既是传播挑战 更是传播目标解决方案：扩声 曾量 在做透“年轻”的基础上 刷新“年轻”的含义 才能和更多的消费者进行沟通 以此扩张自身的市场空间如何 扩声 曾量？策略1