2006年金牌福满多上市策略说明.pptVIP

1元左右的平高价袋面成长较快，市场集中度很高（CR6=98.9%）；华龙在东北的表现、白象在华北的表现对于奠定其一元面市场的地位功不可没；福满多和康师傅发展一元面应优先改进东北和华北的表现 我们的平高价袋面品牌基本在各个地区都有份额的丢失，尤其是在华北市场，份额被白象侵蚀严重 白象大骨面、华龙今野拉面和好劲道上汤大骨面份额成长很快，铺货的推力功不可没；超福和好滋味份额下滑明显，主要是卖力下降导致 在平高价袋面（即一元面）的重点销售区域——东北和华北，传统的食杂零售渠道是主要的销售通路；因此改进在这两个重点地区食杂零售的表现对于提高顶新平高价袋面的整体表现作用会比较直接 华龙东三福在东北食杂零售渠道一枝独秀，铺货、卖力领先；白象东北大骨铺货的明显提升促进了份额的提高；对于好滋味来说改进铺货水平应该是重点;超级福满多份额下滑明显，似乎更多受到白象东北大骨的冲击，尤其是卖力下滑；康师傅的铺货应该是改善的重点；此外，福满多骨汤行家上市后份额并没有稳定住 白象大骨面在华北食杂零售的成长是惊人的，铺货、卖力共同推动成长；超级福满多和好滋味份额都有明显下滑，主要是卖力下降造成，但目前卖力不是我们和白象的差距，在食杂零售的铺货才是我们一元面在华北改善的重点 H/M/L Analysis H/M/L Analysis 金牌福满多提供更好的产品，创造全国美味市场，产品口味规划将以核心的金三角为基础（红牛、猪肉、辣牛），向外延展。 目标市场量根据现有市场发展态势（年均30%成长），预估到2008年在1元产品人均包数达到7.6包的基础上，金牌完成30%的市场占有率，达到月均600万箱的销量 电视-方便面品类花费前15名产品 按照新品上市进程，抓住核心传播任务 金牌福满多各阶段媒体任务和阶段分析 跟随市场扩张进度，通过评估有效的电视频道组合，完成设定音量力度 金牌福满多媒体组合行程 新品上市告知 促使消费者尝试 提醒消费者反复购买 传播任务 上市进程 品牌差异化，形成喜好 产品知名度建立 促使消费者尝试 登陆前期铺货市场 06年9-11月 全国市场全面上市 06年12月-07年2月 旺季的持续战役 07年3-5月 阶段时间 注意度 广度 频次 阶段关键 媒介任务 铺货城市媒体进行局部上市告知，推动铺货进程，鼓励消费者尝试 旺季随着各区域市场铺货完成，全国广泛上市告知，挑战竞品，吸引消费者注意，建立新品知名度 抓住春节后的销售旺季，对消费者进行提醒，巩固品牌认知，促进销售达成，打击竞争品牌 媒介策略 登陆前期铺货市场 2006.09.- 2006.11 全国市场全面上市 2006.12- 2007.02 旺季的持续战役 2007.03- 2007.05 阶段时间 中央台/卫视台+地方补强 苏皖/浙闽沪 较强力度告知上市 300-400GRPs 中央台/卫视台+地方补强 个别区域省市台组合 登陆前期铺货市场 2006.09.- 2006.11 全国市场全面上市 2006.12- 2007.02 旺季的持续战役 2007.03- 2007.05 华中/华南 较强力度告知上市 300-400GRPs 华东/华中/华南 持续效果 300-500GRPs 全国各区域重点市场 旺季提醒，压制竞品 400-500GRPs 其他各区域重点市场 上市告知，挑战竞品 400-600GRPs 媒 体 行 程 及 力 度 设 定 频道组合 了解現在，規劃未來 金牌福满多 上市策略说明 福企划本部 产品二组 郭兆旭 2006年7月13日 目录 市场规模与产品发展趋势 主竞品分布与分析 市场总结 行销背景说明 本竞品通路力对比分析 行销策略 口味区域布置 上市进程 新包装展示及产品设计说明 传播计划 7-9月目标量 费用分配 区域全年PL 工作行事历参考 好味 好面 好实惠 1997年以前 价格竞争时代，以0.6元以下产品为主，单料包 1997－2000年 双料包时代，0.7元大放异彩 2000－2003年 大克重＋3料包时代，0.8－1元迅速成长 2003－2005年 升级阶段，面条精进、包装升级 2005年～ 骨汤、拉面新市场区隔迅速崛起 平价面市场全家共享美味的家庭面食时代来临 更理性 更明智 30% 5.7% -4.5% 12.2% 30.3% 6.4% -5.1% 11.3% 30% 7.3% -4.4% 5.4% 市场规模与产品发展趋势 市场规模与产品发展趋势 1元市场发展规划（区域） 市场规模与产品发展趋势 9.1 4.0 32% -13% 60% 37.2% ★★★★ 广州 2.0 0.7 35% 31% 62% 32.8% ★★★★ 重庆 2.8 1.1 3