麦道传播-都市报纸外埠合作业务介绍.pptVIP

◎自2005年起，报纸媒体行业一片萧瑟之音：报媒的冬天来了！报业已进入晚唐时期了… ◎现实是：广告经营目标在未来的几年内，必须持续上升。 ◎事实是：一些经营优秀的媒体还在大幅上升，我们的竞争对手也可能在快步前进 报媒的机遇 而事实上，现在的媒体环境对报媒非常有利： ◎电视频道影响力高度分散，电子媒体稚嫩且同样影响力高度分散，而各区域的主流报纸媒体，在本区域基本都是绝对性覆盖。 站在客户投资风险的角度，投放区域报媒无疑是最安全的。 ◎从营销的战术层面考虑，报媒的高覆盖性、即时性和公告性也是最能配合促销的媒体。 关于外埠广告 外埠广告的重要性已越来越强，并且会有三个因素会使外埠业务比重上升： ◎报媒的及时性和新闻公告价值，更适宜配合企业的阶段性营销策略；报媒的高覆盖性，对于新产品，媒体投资也更具安全性。全国性投放的客户会充分认识到这一点，对报媒的选择会越来越积极。 ◎对于报纸媒体的使用，客户的关切点主要在于创意及版面形式，而媒介选择相对明确、价格谈判相对透明，因而客户会越来越倾向于集中。这样原来一些由本地落单的一些广告会逐步转移到中央，即外埠。 ◎随着媒体对外埠的重视，服务手段及沟通的不断加强，也会促进外埠的成长。 外埠广告的经营局面 外埠经营主要有两个客户群：公司（广告代理公司）及直客（直接客户） ◎ 广告公司以传力、实力、电通等一批4A公司为代表，重视数据及分析技术，内部结构及流程复杂。媒体投向往往要经历从策略研究到计划、购买、谈判四个环节。而传统的媒体外埠业务，既不能在数据与分析技术上与公司对接，在客户关系上往往只能联络到谈判这一环节，对业务的提升没有保证性措施，基本是“搞好关系、等鸡下蛋”。 ◎直客方面，价格及版面谈判只是业务的一个技术细节。真正的业务驱动在于站在客户的角度，寻找利用自身媒体帮助客户实现区域销售目标的可行性传播方案。而媒体的外埠业务，一是缺乏这样的人才资源、二是对客户而言也缺乏立场信任、三是距离遥远沟通不便。 麦道一般的合作建议 具体内容： 以行政及合同形式，确立麦道佳祺为外埠广告唯一总代理 按照外埠收入提取一定比例作为外埠经营费用总包干 利用费用提取比例的上下波动，作为对麦道佳祺的奖罚杠杆 麦道佳祺给报社的一般承诺 经营目标： 保证报社外埠收入增长_____以上 影响力目标： 保证报社的外埠影响力有明显提高，与竞争对手的外埠占比提高____ 麦道佳祺的业务模型 1. 利用与4A、国内大型代理公司及众多直接客户成熟的合作及良好的人脉关系，使合作媒体的销售量短期内得以提高。 2. 利用数据表现及数据分析、媒介计划，控制客户在本地区的媒体选择。 3. 利用公关活动，不断提升合作报纸的品牌形象和外埠影响力。 4. 以合作媒体为载体，整合广告、新闻、线下推广、创意媒体运用等手段，帮助客户在本地区获得成功传播，帮助媒体进行深度营销。 5. 与客户形成紧密的、排他性的战略合作关系。 麦道佳祺的业务特点 ◎ 针对公司客户，除过在数据资源、分析能力方面与4A保持同步以外，在组织上也有一定针对性，比如，总经理面对各大型公司的购买总经理，策略分析人员对4A的计划部门，媒体代表对各公司的购买排期，工作深入，感情稳固。 ◎ 针对直客，充分运用麦道广告在传播策略和平面创意上的长项，站在客户的立场，为客户制定整合性的传播方案，从而带动客户在报媒上的投放。 麦道佳祺的战略定位 以优异的媒体服务力，提升媒体的外埠竞争力；并借助地域集合化发展，打造全国平面媒体竞争同盟 麦道佳祺服务客户的核心概念 具有人格魅力和朋友情谊的客群关系 从谈判关系到策略顾问关系 为客户提供全方位的区域传播管家服务 经验：麦道有多年成功的媒体运作经验，熟知外埠广告公司运作要求和操作方式。 关系：麦道叁年的报媒外埠代理使麦道与北京、上海4A公司和当地的本土公司的媒介总监和公司负责人关系直接，沟通顺畅。 形象：麦道重视外部形象宣传，在外埠广告公司中声誉高，在外部广告市场中有相当的影响力。 专业：麦道是实力媒体的策略联盟。公司媒介专业服务能力及公司规范管理水平齐于4A。 案例一： 《西安晚报》与《华商报》的发行量相差不足一倍，全年广告营业额相差3倍，但外埠广告营业额相差近10倍。成果： 2003年与西安晚报合作的当年，晚报外埠的收入就增长了65% ，05年增长依然保持30%以上。北京片区客户数由12家增加到现在的54家 案例二：《兰州晨报》属后起之秀，依靠自身努力很快赶上《兰州晚报》，但在外埠的影响及收入微乎其微。成果：2004年与兰州晨报合作，两年来的增长比例为72%、20%。麦道亦借用地面沟通和活动推广，使兰州晨报的外埠形象由无人问津提升为甘肃媒体的第一选择 案例三： 《山