汇源果汁2008体育行销策划案.pptVIP

评委点评 * 一．果汁市场分析 二．策划目标 三．SWOT分析 四．竞争对手分析 五．受众分析 六．市场定位 七．活动策略 八．执行计划 九．媒体计划 十．预算 目 录 一．果汁市场分析 果汁饮料是继碳酸饮料、矿泉水、茶饮料之后兴起的一种天然营养型饮料。目前，果汁饮料在我国36个大城市的渗透率仅在35％左右，果汁饮料“源自天然、有益健康”的概念虽然已得到大多数消费者的认同，但还未能形成较大市场规模，市场空间广阔，如果在产品价位上能够适合大众消费，果汁饮料必能掀起第四次饮料浪潮。 二．策划目标 通过与该活动的区域合作，提升“汇源”品牌在南方六省的知名度和美誉度，进而提升“汇源”产品的销售量 三．SWOT分析 1．优势：良好的品牌知名度和美誉度，在香港上市，与MTV达成合作伙伴…… 2．劣势：南方的饮用习惯不同，汇源在南方市场占有率稍低…… 3．机会：《橙汁及橙汁饮料》国家标准草案的公布…… 4．威胁：竞争越来越激烈…… 四．竞争对手分析 主要竞争对手有娃哈哈系列果汁饮料、农夫果园、 “露露” 杏仁露、椰树椰汁。 五．受众分析 1．目标受众群：家庭主妇、白领阶层、学生族 2．受众购买行为分析：家庭主妇注重产品功能和价格，白领们注重功效和购物地点，学生注重口感 六．市场定位 “让100%的中国人喝100%的汇源果汁”，转变消费者观念，引导消费者喝出口感，喝出健康。 七．活动策略 （一）参与2008全民健身与奥运同行之“社区行”活动 1．健康巡回大讲堂 2．“社区之最”评比活动 3．社区运动大本营 （二）再次深入推广100%健康早餐计划 今年8月30日开始，汇源果汁集团开始推广此计划，我们在“2008全民健身与奥运同行之‘社区行’”活动开展中再次推广此计划，在南方六省进行“100%健康早餐”活动进展调查并深入，这既符合主办方开展活动的初衷，又使该计划落实更加深入，更有利于“汇源”品牌深入人心。 （三）促销活动 活动期间，在社区建立“汇源果汁”加油站，提供优惠的汇源果汁饮料，并有杯子等赠品，提升社区居民对“汇源”的知名度和好感。 八．执行计划 1．准备工作：宣传、与邀请的专家沟通、产品和其他设施的准备 2．活动开展：（1）健康巡回大讲堂的时间由主办方决定，在会场悬挂汇源果汁集团的宣传海报，并散发关于“汇源100%健康早餐计划”开展情况调查问卷，并赠与答卷者赠品 （2）“社区之最”社区内评选活动从5月开始，7月份结束，在每个省份选定100家社区开展活动，在各省各社区同时开展，各地活动由地区经销商负责，由汇源总部协助。 （3）社区运动大本营：在上序选定的社区中开展比赛，比赛时间和评选活动同时进行，具体时间选在每周周末。而且社区建立的“汇源果汁”加油站，为运动员免费提供汇源果汁饮料，为运动员加油鼓劲。 （4）再次深入推广100%健康早餐计划：根据本次调查得出的结果有针对的进行再次宣传推广，充分利用本次赞助优势，提升健康早餐计划的权威性，从而提升“汇源”的美誉度。 （5）促销活动：时间为5月—10月，社区“汇源果汁”加油站的饮料全部优惠价8折。 3．活动结束：在整个系列活动结束后，我们在“100%运动，100%健康，100%汇源果汁”网站上继续我们的活动 九．媒体计划 1．活动准备阶段：从4月中旬开始，我们将在各省级电视台、电台和报纸媒体上投放活动宣传广告，投放媒体有湖南卫视、羊城晚报等 2．活动开展阶段：从5月活动开始时，由于我们在准备阶段就在全国及各地有影响力的媒体上做了宣传，我们决定在此阶段采用电台宣传，即在各省有影响力的电台，如长沙电台音乐频道、广西电台文艺频道等投放活动开展情况的广告。并根据活动继续进展，逐渐减少广告投放频次。 十．预算 1．赞助费用：大约400万（由于我们现在无法得知该活动的赞助费用，我们只能大概估计）； 2．活动费用：包括器材、宣传海报制作、加油站建设、网站建设等，合计240万； 3．媒体广告费用：合计213.94万，具体如下：全国性媒体费用：58.15万；各地方媒体费用：广东33.27万、湖南23.05万、江西22.9万、贵州24.2万、广西20.37万、云南32万； 4．流动费用：80万 活动idea平实，但与传播日的及传播主题一致，已符合广告本质的要求。 创意不够 目的不明，活动普通，策划完整。 评委点评： 一套完整的策划方案。 *