基于转换成本的顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚关系研究基于转换成本的顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚关系研究.pdf

《数量经济研究》2007 年第4 期 基于转换成本的顾客感知价值、顾客满意 与顾客忠诚关系研究以移动通讯业为例 1 2 3 金晓彤 ，陈艺妮 ，焦 竹 （1,2,3 吉林大学数量经济研究中心，吉林大学商学院，吉林 长春 130012） 内容提要： 内容提要： 内内容容提提要要：：本文以移动通讯行业为研究背景，基于转换成本的调节作用来研究顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚 三者间的关系，且将转换成本化分为程序型转换成本、财务型转换成本和关系型转换成本这三个维度，应用线性回 归来研究在不同类型转换成本的调节作用下，顾客感知价值、顾客满意和对顾客忠诚的影响变化。结合统计分析结 果得出了顾客感知价值、顾客满意对顾客忠诚有显著影响；转换成本对顾客感知价值与顾客忠诚关系间和顾客满意 与顾客忠诚关系中有调节作用，且在转换成本高于均值时比转换成本低于均值时，其对顾客感知价值与顾客忠诚关 系间和顾客满意与顾客忠诚关系间的影响要弱；不同类型的转换成本对顾客感知价值和顾客忠诚间与顾客满意和顾 客忠诚都存在不同的调节作用，并且程序型转换成本的调节作用最大，财务型转换成本的调节作用最小。 关键词： 关键词： 关关键键词词：：顾客感知价值 顾客满意 顾客忠诚 转换成本 中图分类号： 文献标志码： 中图分类号： 文献标志码： 中中图图分分类类号号：：F713.5 文文献献标标志志码码：：A 1 1 11 引 言 进入20世纪80年代，每个企业都在努力寻求在激烈竞争中保持长盛不衰的秘诀。在不断的研究 和实践中，学者和企业家都渐渐意识到，保持住原有的顾客要比获得新的顾客对于企业经营来讲有 更多的利益。于是怎样拥有忠诚顾客成为学术界和企业共同探寻的重点。尤其是随着对顾客满意理 论研究的不断深入，顾客满意受到前所未有的重视，“努力实现顾客满意”的企业经营理念逐渐成为 西方发达国家企业的共识。随着研究的不断深入，关于顾客价值理论近年来逐渐受到很多学者的重 视，他们认为顾客价值是真正从顾客出发研究顾客心理的理论。Woodruff（1997）提出：企业只有 提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值(Superior Customer Value) ，才能保留并 造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。另外，一些学者的研究相继揭示出顾客满意与顾客 忠诚之间的关系比最初的想象更为复杂。通过一些学者的研究发现转换成本对于顾客满意和顾客忠 诚间关系存在着一定的影响，逐渐的研究者和管理者对顾客满意、顾客忠诚和转换成本有了一定的 关注(Lam,Shankar et al.,2004)。一些国外学者从转换成本角度研究了顾客满意和顾客忠诚有很多突 出的研究，如：Lam,ShankarErramilli(2004)通过对B to B企业研究了转换成本、顾客满意对顾客 忠诚的影响作用。在我国学者侯丽敏和王桂芝(2006)也认为，从管理学的视角来看，顾客满意的提 升和转换成本的构建是维系关键顾客的重要战略。汪涛和何昊(2006)认为，从转换成本的研究现状 来看，转换成本对消费者忠诚的正面影响已经得到了许多学者的肯定。一些学者对转换成本的成因 的测量及其对企业战略选择的影响也进行了分析和说明。Yang和Peterson(2004)在对电子业中研究 了转换成本对顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚间关系的影响。但是不同类型的转换成本对于消 费者行为的制约作用是不一样的，本文从程序转换成本，关系转换成本和财务转换成本三个层面来 分别研究其对不同消费者行为的调节作用，研究结果可以使企业更深入全面的了解转换成本对于消 费者行为的影响，采取更有效的策略来维系顾客和保留顾客。随着我国经济的发展，人们收入水平 的提高，移动电话的使用也越来越多。截止至2007年12月，移动通讯用户数达到5.47286亿户，手 机普及率达到41.6%。这说明了我国移动通讯业市场的发展十分迅速，这也使得通讯业供应商间的 竞争关系凸现。因此，注重顾客满意、顾客感知价值、顾客忠诚和转换成本的运用成为企业在该行 业中获得和保持竞争优势的重要途径。 1 《数量经济研究