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C2B——互联网时代的新商业模式 曾鸣 宋斐 曾鸣：阿里巴巴集团首席战略官兼天猫（前称“淘宝商城”）董事长，此前先后在欧洲工商管理学院（INSEAD）和长江商学院任教，著有《略胜一筹》、《龙行天下》等书。 宋斐：阿里巴巴集团研究人员。 C2B模式是对工业时代B2C模式的彻底颠覆。 它的出现，不是转瞬即逝的浪花，而是塑造全球商业气候的巨型洋流。 在影响未来商业格局的各种力量中，互联网无疑是最具活力的决定性因素。然而在21世纪的第一个十年里，互联网给管理者带来的并不只是兴奋，还有迷茫与纷乱。在长尾、众包、维基、轻公司、湿营销、免费经济等一轮轮新理念的轰炸中，到底我们该听谁的？这些缤纷复杂的新理念背后，是否有一个贯穿其中的大趋势？ 在我们看来，十多年来新理念、新模式、新公司的大爆发，事实上都在从不同角度探索一个已经被讨论了几十年的话题：信息时代的商业模式、组织管理模式是什么？ 基于阿里巴巴集团的实践及五年来的广泛调研，我们发现，如果说信息时代的组织模式变革尚处于起步阶段，那么信息时代商业模式的未来形貌，则已经初具雏形了。以上种种探索，就是对最终答案的快速接近：工业时代以厂商为中心的B2C模式，正在逐步被信息时代以消费者为中心的C2B模式所取代！ 所有管理者都必须警醒的是：在现代工商业发展史上，C2B模式的大量浮现，是一个从未有过的事件。它不是转瞬即逝的浪花，而是塑造全球商业气候的巨型洋流。能否把握这一趋势，将决定谁是未来的商界领袖。 （联合一百的B2F模式，是双向的，其中的F2B，也即是C2B。我们现在正在启动的“国际物联电子商务总部产业园区”项目将极大地推动C2B的发展，必将在未来5年内创造一个商业奇迹！ ——编者按） 互联网对商业的渗透进程 工业时代的特点是：大生产（如福特的流水线）+大零售（如西尔斯、沃尔玛）+大品牌（基于全国性媒体与现代广告的品牌，如宝洁）+大物流（如邮政网络和UPS），而随着互联网在商业领域的持续扩散，一幅全新的商业景观也日益清晰：在几乎是赢者通吃的搜索和社交网络营销平台上，展开低成本、高效率、精准互动的个性化营销；在eBay、亚马逊、淘宝网等巨型零售平台上，完成覆盖长尾市场的个性化销售；在基于互联网、可展开大规模实时协作的供应链平台上，完成以消费者为中心的社会化分工与协同。同时，生产体系的柔性化，也得到了进一步的加速。 随着一个又一个环节被“互联网化”，即该环节涉及的合作各方可以通过互联网实时共享重要的商业数据，从而大大提高商业协同和决策的效率，以消费者为中心的C2B模式有了越来越坚实的支撑。 个性化营销：广告的革命 互联网对商业的巨大改变，最先发生在营销环节。它极大提升了生产者与消费者双方的互动效率，使企业能更好地捕捉和聚合海量的个性化需求，这是对传统广告的根本性颠覆。 19世纪后期的美国，随着交通和通信技术的发展，全国性的大市场成为了可能。大生产体系逐渐成熟，制造出了大量的消费品。如何才能在大市场上大量销售？当时的企业急需新的营销手段。而报纸、杂志以及后来广播、电视的发展，为广告提供了有力的载体，使全 垂直B2C的困境 2010年以来，垂直B2C网站一度风光无限。借助于风险投资，以 大量广告投入吸引用户流量，同时投入巨资建设自有物流体系，这种单 打独斗、重金投入、力拼规模、赚取差价的路径看似清晰，实则内含巨 大的模式风险。 到2011年下半年，很多垂直B2C网站似乎在忽然之间就转入了冬 天。动辄上亿的巨额营销费用被大幅缩减、裁员、收费等举措不再少见， 部分网站甚至走向了倒闭。 这些企业碰到的问题，与电子商务的好坏对错无关，这在根本上是 源于它们自身模式的天然缺陷。大部分的垂直B2C网站，仅仅只是试图 把零售这一个环节搬到互联网上来，完全没有从C2B模式创新的角度去 理解电子商务的本质。 对消费者而言，垂直B2C提供的仍是标准化的产品，基本没有对 任何个性化需求的满足。对品牌商而言，垂直B2C对它们的供应链体 系也没有带来什么变化，没有任何效率的提升，只不过是把零售终端从 线下实体店变成了网站。因此，垂直B2C在这样的模式下，最终能够获 取的只是传统的批零差价，而这远远不足以支持高昂的营销费用和物流 体系的建设费用。这样的商业模式必然会把企业带入困境。 目前来看，最有能力应对海量的个性化需求，也因此最具未来潜力 的电子商务企业，一类是从零售平台逐步向供应链平台演进的企业，如 淘宝网。另一类则是向C2B模式演进的新型品牌商。 国性大品牌成为了现实，比如当时的象牙肥皂、柯达相