乌鲁木齐某住宅项目策划方案.docVIP

XXXXXXXX 营销推广方案 前 言 南门国际城和国箐苑是国际置地产今年营销的重点，这个盘的销售效果，对国际置地今年销售目标能否完成将起着决定性的作用。因此，针对这两个盘的营销推广和彼此间的互动成为今年全年营销中必须考虑的问题。考虑到南门国际城现场包装及样板房装修等营销前期准备现工作尚未完成，此时推广，未能利用好销售时机，可能会导满盘皆输的结果。因此，5月份，针对南门国际城主要做营销前的准备工作，而国箐苑则应作为五月份的重点推广项目，并充分利用市场时机，形成热销局面，快速回拢资金，为南门国际城的营销奠定基础。 一、市场分析 1.1房产市场状况 2001年，乌鲁木齐房地产开发量及空置率均达到历史顶点，其中空置高达120万m2，多层空置率占33%，约为40万m2，与整个多层市场销售总量而言，多层住宅处于相对过剩的状况，小高层和高层空置率67%，空置面积约80万m2，与销售总量对比，处于严重过剩状况。 相对过剩状况下的多层市场，只要有一个优势的区位，合理的价位和理想的户型，销售难度相对较小，所以，2001年空置的多层多为地段不佳，户型不合理或过高的价位导滞销售不畅。 对于严重过剩的小高层、高层市场而言，面对的销售压力要大的多，没有明显的产品差异特征，想要形成良好的销售局面几乎是不可能的。 因此，对于XXXXXXX而言，其多层拥有的区位优势和户型优势，只要价格策略应用得当，实现旺销难度不大，但对小高层而言，则要求我们充分利用产品的差异性实施差异化营销，方可达到理想的销售成果。 1.2竞争对手状况 从周边物业状况分析，广汇·泰僖花园、啤酒花·阳光花园、宏大·锦祥苑等仅剩少量户型，且这些户型多有缺陷，尚不足以对国箐苑构成威胁，唯有金和·北国春城借其价格优势，将对国箐苑小高层销售构成一定威胁，从以上对比不难看出，国箐苑最大的竞争压力将来自自身，即如何针对期房作好营销推广，而非来自对手的竞争压力。 1.3消费者状况 消费者消费趋于理性是勿容置疑的，但在趋于理性的过程中，也有很多不理性的因素，如对大幅降价的趋从，对市场整体走低的盲从，购买决策信心不足。咨询的多，购买的少，成交率低等，无不是消费者消费缺乏理性的表现。 在这种半理性的消费状况下，一面要求发展商提高产品开发品质，迎合消费趋于理性的心理，另一面又要求开发商重视产品推广及概念炒作，迎合消费者不理性的消费特征。 因此，本案策划中充分利用了国箐苑产品优势形成产品竞争力，并通过概念炒作及事件营销，形成销售竞争力，最终实现国箐苑的热销。 二、SWOT分析 我们对国箐苑进行SWOT分析，旨在充分发挥优势，利用机会，改变劣势，回避威胁，以利于整个营销工作的展开。 S（优势） O（机会） ·区位优势 ·多层市场稳中有升 ·环境优势 ·无强势竞争对手 ·户型优势 ·规划理念 W（劣势） T（威胁） ·期房 ·小高层市场严重过剩，竞争惨烈 ·缺乏客户认知 ·消费者消费仍不十分理性 三、目标客户定位 3.1区域消费特征 四条道路三大市场的消费区域，四条路为新华南路、珠江路、仓房沟路、钱塘江路，三大市场为月明楼批发市场、商贸城和大小西门。 3.2年龄消费特征 以30—40岁年龄段为主，一般为三口之家，子女多在6—12岁左右。 3.3职业特征 三大职业：个体、专业技术人才及事业单位或效益较好的企业职员。 四、营销推广策略 4.1原则 1、实施差异化营销，差异化营销主要体现在产品的差异性和营销的差异性。 2、注重公关炒作及形象提升，使区位环境与小区环境融合，形成国箐苑独有的文化魅力。 3、注重推广的系统性、节奏性，待方案通过后，应组成专案小组，贯彻执行。 4.2营销的核心概念 考虑到消费者购房考虑的三要素，即区位、价格和户型，其中首要因素为区位，其次，国箐苑区位也是其最具优势的特征，因此，国箐苑核心概念的提炼，主要突出其区位特征，并要求具有较好的外延性。 核心概念： 对面就是南公园 备选概念：南公园园林生态住宅 4.3营销周期划分 依照市场规律及国箐苑销售特点，我们制定了如下营销周期 阶段 策略 目的 导入期 （4.24----5.10） 现场包装及形象广告传播 完成营销前的准备工作，并使市场对国箐苑形成初步认知 强销期 （5.10----6.20） 以公关活动配合广告传播，组成房交会，售房部及多个咨询部的营销网络 形成市场热点，多点传播，多点销售达到旺销局面 维持期(6.10----9.10) 现场咨询及现场销售为主，配合小量广告传播 维持销售局面 二次强销期（9.10—10.30） 借国箐苑即将交工，展开全方位促销传播 形成二次热销场面，完成80%的销售 维持期 （11.1以后） 全面交工入住，以现场销